La atribución en Retail Media se trata de un problema complicado, pero solucionable experimentando con los valores de Shapley. Pero antes …

¿Qué es Retail Media?

Retail Media es el nuevo chico popular de la ciudad. Los sitios de e-commerce de todo tipo con un tráfico decente -desde Walmart a Instacart y desde Marriott a Shopify- lo están haciendo o se están introduciendo en él. Como dice el refrán: "En una línea de tiempo lo suficientemente larga, todo el mundo venderá anuncios".

Vayamos al grano y preguntemos a nuestro simpático oráculo ChatGPT:

"¿Puedes decirme qué es Retail Media con un ejemplo de banners publicitarios para champú en Walmart?".

La respuesta es brillante:

Por supuesto. He aquí un ejemplo de cómo Walmart podría utilizar los anuncios de banner para promocionar una nueva línea de champú: Walmart crea banners con imágenes del nuevo champú y su envase. Los anuncios pueden incluir un eslogan que destaque las principales ventajas del champú, como "Di adiós al encrespamiento con nuestro nuevo champú sin sulfatos" o "Experimenta el poder de los ingredientes nutritivos con nuestro nuevo champú hidratante". Walmart coloca banners publicitarios en su sitio web, dirigidos a usuarios que han mostrado interés en productos para el cuidado del cabello. Los anuncios pueden aparecer en la parte superior o inferior de la página, o en una barra lateral.

Cuando los usuarios hacen click en el anuncio, se les dirige a una página del sitio web de Walmart con más información sobre el champú. La página de destino puede incluir opiniones de clientes, una lista de ingredientes y detalles sobre cómo comprar el producto.

Walmart también puede publicar banners publicitarios en otros sitios web, dirigidos a usuarios que hayan visitado páginas relacionadas con el cuidado del cabello o que se ajusten a un perfil demográfico específico. Los anuncios pueden aparecer en la parte superior o inferior de la página, o como anuncios emergentes.

A través de estos banners, se promociona el nuevo champú entre un público determinado. El objetivo de la campaña es aumentar las ventas del producto y darlo a conocer entre los clientes potenciales.

En otras palabras: Los players del comercio electrónico como Walmart, Target y CVS gestionan sitios de comercio electrónico para que la gente compre todo tipo de productos fabricados por todo tipo de empresas de CPG, como P&G, Unilever, Nestlé, L'Oreal, etc. Así que, con toneladas de tráfico de compradores, reconvierten estas experiencias de compra diarias en una experiencia publicitaria, igual que un publisher.

Piensa en Retail Media como un juego de 2 x 2.

No es Retail Media

Cuando Walmart publica un anuncio para promocionar unas rebajas en walmart.com, está utilizando sus propios datos de audiencia para realizar autopromociones internas. Si haces click, Walmart sabe más sobre tí. Cuando Walmart lleva a cabo una campaña programática de compra de anuncios en un sitio de noticias como Hollywood Reporter para promocionar su servicio de comestibles, eso no es más que publicidad Display normal y corriente.

Sí es Retail Media

Cuando General Mills traslada su presupuesto de marketing comercial de las tiendas físicas al mundo online y compra audiencias y espacios publicitarios para Nature Valley Crunch en la página de inicio de Walmart, ¡eso es Retail Media!

Cuando un consumidor hace click en ese anuncio de Nature Valley, luego entra en Hollywood Reporter para ponerse al día de los cotilleos y se le vuelve a dirigir un anuncio de Nature Valley (Landing de destino en Walmart.com), eso también es Retail Media.

Por ejemplo, cuando Walmart Connect lanzó su nueva plataforma de demanda, Walmart DSP, para ampliar su oferta de medios externos a escala con The Trade Desk, se trataba de retargeting de retail media.

El problema de la medición walled garden

La publicidad y la medición son algo curioso. Por un lado, todos los profesionales del marketing afirman querer mejorar la medición. Por otro lado, siempre hay un poco de nerviosismo entre los profesionales del marketing cuando se trata del sesgo de confirmación que supone querer quedar siempre bien frente a la realidad probabilística de los resultados reales de la publicidad.

Tecnológicamente, la medición precisa de la publicidad es bastante factible de diversas maneras. El problema es que puedes acabar descubriendo muy rápidamente (y de forma dolorosa) cómo tu sesgo de éxito hace que las decisiones pasadas parezcan malas hoy. Nada bueno.

Pero para los profesionales del marketing interesados en el arte y la ciencia de la medición publicitaria, todo se reduce al mejor Peter Druckerismo de todos los tiempos... "Lo que hay que hacer y la forma de hacerlo es increíblemente sencillo. Otra cosa es que estés dispuesto a hacerlo".

Con Retail Media, los profesionales del marketing se enfrentan a un reto de medición clásico pero solucionable. Cuando players como Walmart, Target y CVS iluminan las redes de Retail Media, se posicionan como walled gardens de datos de audiencia que hacen que la medición cruzada parezca imposible. Estos nuevos "walled gardens" no sólo poseen activos de datos de audiencia privilegiados, sino que también saben lo que la gente compra, cuánto, cuándo y, hasta cierto punto, por qué. A los P&G y a todos los demás CPG del mundo, estos datos de audiencia tan ricos y precisos les hacen salivar. Así que ponen todas sus fichas sobre la mesa y se lanzan a lo grande. Y a medida que aumenta el número de consumidores que optan por las compras online y la entrega a domicilio, los presupuestos de publicidad comercial se desplazan de offline a online.

Los valores de Shapley

Pero, ¿cómo pueden saber los profesionales del marketing cuáles aportan los mayores beneficios en términos de ventas reales? Ahí es donde entran en juego los valores de Shapley. Este concepto increíblemente útil proviene de un genial teórico del juego de la UCLA llamado Lloyd Shapley. Ganó el Premio Nobel en 2012 por sus contribuciones a todo tipo de cosas que nos rodean cada día.

En pocas palabras, los valores de Shapley son una forma justa de distribuir tanto las ganancias como los costes entre varios players que trabajan en una coalición hacia un objetivo común. Por ejemplo, cuando el director de marca de P&G en Tide gasta el presupuesto de publicidad de Retail Media en Walmart, Target y CVS, querrá saber cómo contribuye cada uno a las ventas totales.

En este caso, Tide, Walmart, Target y CVS son una coalición de "players" que cooperan para obtener un determinado beneficio global (más ventas de Tide) de su cooperación. Dado que algunos players pueden aportar más ventas a la coalición que otros, el responsable de la marca necesita una forma de distribuir los resultados del juego (más ventas de Tide). En otras palabras, quiere saber lo importante que es cada player para la cooperación global y qué recompensa (atribución) puede esperar razonablemente cada uno.

Así es como funciona

Comience con tres players Retal Media en el plan: Walmart, Target y CVS, e imaginemos que disponemos de un presupuesto publicitario de 100 dólares repartido equitativamente entre cada player.

Consejo 1: Para llevar a cabo este experimento, tendrá que empezar y dejar de gastar con cada player y cada coalición de uno en uno. Si no consigues hacer este pequeño cambio, al menos siempre se te dará bien saltar por encima de los obstáculos de 15 centímetros.

Para ponerse manos a la obra en su laboratorio programático, nuestra directora de marca empieza gastando primero el presupuesto publicitario en Walmart, consigue 10 ventas de Tide y pone en pausa esa campaña. A continuación, ejecuta el mismo inicio/parada en Target y CVS para ver qué aporta cada uno por su cuenta. Supongamos que estos players consiguen 9 y 8 ventas, respectivamente. A continuación, ejecuta el presupuesto publicitario en Walmart y Target al mismo tiempo y obtiene 11 ventas. No está mal: esa combinación ha generado una ganancia incremental.

Hace lo mismo con las otras dos combinaciones: Walmart/CVS y Target/CVS. Con el presupuesto publicitario que le queda, utiliza los tres players a la vez y consigue 25 ventas en total.

Resultados

Para su sorpresa, resulta que CVS es la que más contribuye a la coalición, con una puntuación de atribución de Shapley de 10,7 ventas unitarias. ¿Por qué CVS funciona tan incrementalmente bien cuando se empareja con Walmart y Target? Desde luego, ¡quiere indagar en ello!

Impacto de la optimización

Supongamos que nuestros tres players cobran todos un CPM de 5 dólares como precio combinado por el inventario y los datos de segmentación de audiencia.

CVS tiene el precio "Shapley" efectivo más bajo, 0,47$ por unidad de contribución marginal. Piensa en esto como un qCPM (por ejemplo, obtener más calidad por cada dólar gastado en publicidad).

Teniendo en cuenta la contribución relativa de cada player, P&G reasigna los siguientes 100 dólares de gasto publicitario rebajando el gasto de Walmart y Target y subiendo el de CVS. Con esta reasignación, P&G obtendrá menos ventas en Walmart y Target, pero las compensará (y algo más) en CVS.

Al final, Tide vende un 5% más de unidades. Esto es muy importante en 2023 para las empresas de gran volumen y escaso margen que ya no tienen margen para repercutir las subidas de precios (inflación) a los consumidores. En 2023, todo gira en torno al volumen de ventas.

Consejo 2: Los profesionales del marketing pueden manejar el recuento de los resultados de las ventas de forma obtusa, simplemente contando las conversiones de cada player, por ejemplo, como si el tratamiento publicitario tuviera su mano en cada venta. O, si realmente se quiere llegar al meollo de la experimentación con los valores de Shapley, habrá que estimar las conversiones incrementales realizando grupos de prueba y de control.

Dado que los Retail Media players son walled gardens, probablemente no le permitirán ejecutar un programa para recopilar estadísticas incrementales. Pero lo que puede intentar es activar y desactivar campañas en cada ronda de players en ciclos de 24 horas. Encendido = Prueba, Apagado = Control.

Fuente: QuoVadis