Construir un sistema operativo (OS) de televisión y añadirle capacidades publicitarias puede parecer una tarea monumental. Sin embargo, The Trade Desk (TTD) podría estar en una posición ideal para hacer una jugada estratégica en este sentido. Este movimiento no solo sería agresivo, sino también defensivo, dadas las circunstancias del mercado.

Desde su salida a bolsa en 2015 con una valoración de 18.000 millones de dólares, The Trade Desk ha crecido hasta convertirse en una fuerza imparable en la publicidad programática, valorada actualmente en 50.000 millones de dólares. Para muchos compradores de publicidad, es el DSP preferido para gestionar anuncios en CTV, con grandes socios como Tubi, Netflix, Disney+ Hotstar y Vevo.

Sin embargo, The Trade Desk se enfrenta a una creciente presión en el mercado de la publicidad digital, especialmente a medida que big techs como Google y Amazon se posicionan como sus principales competidores. Estas compañías no solo tienen una relación directa con los consumidores, sino que también poseen plataformas como Chrome y Amazon Ads, lo que les otorga una ventaja estratégica en la monetización de sus usuarios y en el control del inventario publicitario.

La estrategia de open internet, promovida por The Trade Desk, está siendo desafiada por los cambios en los navegadores y la pérdida de third-party cookies. A medida que Google y Apple eliminan las cookies, el modelo de monetización digital se ve amenazado. En este contexto, TTD necesita salir del nicho de adtech y expandirse hacia territorios B2C para garantizar su supervivencia y crecimiento.

La clave está en el sistema operativo

El verdadero reto de construir un sistema operativo de TV no radica solo en el hardware, sino en la integración de apps de alto perfil como Netflix, Prime Video y DAZN, que son fundamentales para atraer a los consumidores. Aquí es donde The Trade Desk tiene una oportunidad clave: un fork del sistema operativo Android podría ser la respuesta.

Utilizar una versión personalizada de Android permitiría a TTD evitar el enorme coste y el tiempo que implicaría desarrollar un sistema operativo desde cero. Amazon ya ha demostrado que este enfoque puede ser exitoso con su Fire OS, que es un fork de Android. Esto permitiría a The Trade Desk entrar en el mercado rápidamente, integrando las aplicaciones necesarias y, lo que es más importante, proporcionando soporte continuo para garantizar que los dispositivos no se queden en los estantes de las tiendas.

El uso de un fork también evitaría la necesidad de negociar individualmente con cientos de broadcasters y plataformas para incluir sus apps, algo que resulta costoso y consume mucho tiempo. Además, permitiría que el sistema operativo se monetice más rápido, una prioridad para The Trade Desk dado el competitivo entorno en el que opera.

El mercado de los sistemas operativos de TV está altamente fragmentado. Actualmente, hay alrededor de 30 sistemas operativos diferentes en el mundo, cada uno compitiendo por una porción del mercado. Samsung, LG, Vizio y Roku dominan gran parte del mercado de sistemas operativos de TV en Estados Unidos, mientras que otros players como Hisense y TCL están creciendo rápidamente en mercados internacionales.

Sin embargo, uno de los desafíos más importantes es que muchos consumidores aún buscan marcas de televisores tradicionales, como Panasonic, Hitachi y JVC, que ya no fabrican sus propios dispositivos y en su lugar licencian su nombre a fábricas de terceros. Este es un mercado grande y en crecimiento, lleno de oportunidades para que un sistema operativo de TV emergente se integre y capture una audiencia desatendida.

La oportunidad para TTD de monetizar este ecosistema internacional es significativa. En lugar de competir solo en el mercado saturado de EE. UU., TTD podría expandirse rápidamente a Europa y América Latina, donde su liderazgo en publicidad programática ya está bien establecido. Al asociarse con Original Equipment Manufacturers (OEM) y retailers locales, podría ofrecer un modelo de negocio de "marca blanca" y distribuir millones de dispositivos en cuestión de 18 meses.

Monetización y márgenes publicitarios: un cambio en el modelo de negocio

Para los OEMs y los retailers, los márgenes en Smart Tvs son extremadamente bajos, con precios que comienzan por debajo de los 100 dólares. Sin embargo, añadir publicidad a un sistema operativo de TV puede generar hasta 10 veces más ingresos anuales que la venta del hardware. Este modelo ya ha sido adoptado con éxito por Samsung Electronics y Roku, donde los anuncios personalizados y los ingresos por participación en los ingresos de la publicidad permiten aumentar los márgenes de beneficio.

Al desarrollar su propio sistema operativo de TV, The Trade Desk tendría una ventaja clave en la monetización de este ecosistema. Podría integrar su plataforma OpenPath, lo que permitiría a los publishers de CTV conectarse directamente a su DSP. Esto significa que los ingresos generados por los anuncios solo pasarían a través de The Trade Desk y las agencias de publicidad, eliminando intermediarios y maximizando los beneficios para los OEM.

La importancia de hablar directamente con el cliente

El valor de un sistema operativo de TV para The Trade Desk no se limita solo a la monetización de la publicidad. Tener un sistema operativo propio permitiría a la empresa establecer una relación directa con los consumidores a través de un proceso de inicio de sesión. Esta relación es crucial para el futuro de la publicidad personalizada, ya que permitiría a TTD obtener consentimiento, hacer recomendaciones de contenido personalizadas y recopilar datos valiosos sobre los hábitos de los espectadores.

Además, este modelo permitiría a TTD extender su UID2, una solución que permite a los anunciantes vincular otros dispositivos en el hogar con el televisor principal. Este tipo de targeting avanzado sería enormemente atractiva para los anunciantes, que buscan formas más efectivas de dirigirse a sus audiencias en un mundo post-cookie.

Paneles propios y Automatic Content Recognition (ACR)

Un concepto erróneo común entre los profesionales de la monetización publicitaria es que un sistema operativo ofrece Automatic Content Recognition (ACR). “Esto no es cierto”, asegura Julian Savitch-Lee, experto en CTV. Los propietarios de sistemas operativos de TV aún necesitan construir esta capacidad mediante la concesión de licencias de muchas asociaciones. Esto puede volverse costoso rápidamente y, en algunos mercados, no existen proveedores, por lo que no se puede crear ACR. Desde abril de 2024, TTD ha invertido en los datos de VIDAA y otras plataformas de Nexxen y Roku. Samsung depende de su propio walled garden y es poco probable que otorgue licencias a TTD.

TTD querría construir el sistema operativo con la perspectiva de habilitar el targeting de data y la activación. Esto haría que el ACR interno fuera el más flexible para la activación. Querrán que todos los usuarios contribuyan con los datos de ACR desde el lanzamiento. “Estimo que, mediante asociaciones, TTD tendría un ACR de aproximadamente el 30% del mercado estadounidense y el 40% de otros mercados clave. Con el tiempo, es probable que se reduzca la necesidad de pagar a competidores por sus conjuntos de datos”, añade Savitch-Lee.

Una oportunidad única para un movimiento estratégico

The Trade Desk (TTD) tiene el potencial de generar un ARPU comparable al de otros proveedores de sistemas operativos de TV como Roku, que alcanzó 40,68 dólares en el segundo trimestre de 2024 con 83,6 millones de usuarios, y Vizio, que reportó 34,20 dólares en el primer trimestre de 2024 con 18.8 millones de usuarios. Con más de 200 millones de dispositivos Amazon Fire TV y más de 150 millones de Android TV activos, el ARPU es un indicador clave del rendimiento financiero de estos sistemas operativos.

Un movimiento hacia un sistema operativo de TV sería audaz para TTD, pero también una oportunidad única para el líder independiente en adtech. Jeff Green, CEO de TTD, podría adoptar una estrategia para combinar retail media y fomentar la adopción de CTV en Europa y América Latina. Esto actuaría como prueba de concepto para desestabilizar el mercado de EE.UU., donde TTD podría incluso adquirir el negocio de Roku en los próximos tres años a un valor estimado inferior a 9.300 millones de dólares.