En programática, el Supply Path Optimization (SPO) evoca la imagen de plataformas de oferta y demanda que se baten en duelo para dejar obsoletas a las demás. Pero en realidad no es tan dramático.

Como señala un artículo de AdExchanger, publishers y compradores no necesitan eliminar tantos intermediarios como sea posible sino tan solo unos pocos, tal y como dijo Amanda Martin, SVP de asociaciones y estrategia de negocio en Mediavine, en la conferencia Programmatic IO del citado medio en Las Vegas el pasado martes.

Martin se incorporó a Mediavine tras una larga etapa en la agencia de publicidad Goodway Group, y su visión del SPO cambió drásticamente tras pasar al lado de la venta. "En el lado comprador, pensaba que cuantos menos socios, mejor", dijo. "Pero en el lado vendedor, no se puede tener una postura tan amplia. Reducir el número de socios no aumenta el rendimiento”, zanjó.

Aprovechar el inventario

Las empresas de medios de comunicación y las agencias adoptan enfoques opuestos al SPO, pero los SSP's están absorbiendo muchos de los golpes porque representan a los publishers, que es donde está el inventario.

Los publishers tienen que averiguar cuáles de sus socios de entre los SSP's aportan más crecimiento incremental a la cuenta de resultados de un vendedor al tiempo que mantienen los CPM. Entonces, los vendedores pueden cortar por lo sano. Los compradores, por su parte, tienen que averiguar qué SSP's tienen los paquetes de inventario más valiosos.

Al fin y al cabo, los compradores y vendedores que utilicen SPO con mayor eficacia acabarán recortando entre un 20% y un 30% de sus intermediarios, afirma Mike Racic, presidente de Prebid.Comic: S.P. O'Middleman's. Sin embargo, es más fácil elegir de qué socios prescindir.

Los publishers han seguido durante mucho tiempo una única estrategia: hacer que el inventario esté disponible en el mayor número de lugares posible para conseguir CPM más elevados y llegar a más fuentes de demanda. Según Racic, esta estrategia "sigue estando presente".

Pero hasta la mitad de los SSP's que un publisher utiliza en un momento dado pueden estar "perjudicando los precios de las ofertas" en lugar de mejorar el rendimiento. Si los mismos SSP's revenden inventario repetido a los mismos DSP's, los precios bajan. La necesidad de eliminar las repeticiones es cada vez más urgente, a medida que las medidas de reducción de costes se apoderan del sector publicitario.

Recortar distancias

Entonces, ¿cómo es el SPO en la práctica? Mediavine, que representa a publishers y les ayuda a gestionar sus anuncios, busca SSP's que tengan relaciones más directas con las fuentes de demanda, en lugar de que se limiten a ofrecer mayores volúmenes de oferta. La mayoría de los editores buscan que los SSP's con los que trabajan tengan acceso a la demanda real, no sólo a la oferta, para poder crear paquetes de inventario que atraigan a compradores concretos.

En lo que respecta a los compradores, Kinesso, propiedad de IPG, evalúa a sus socios SSP cada 12 o 18 meses para determinar cuáles tienen paquetes de inventario más exclusivos. "A medida que aumenta la inversión en publicidad programática, las ofertas de los SSP tienen que ser más interesantes", afirma Jean Fitzpatrick, vicepresidente senior de inversiones direccionables de Kinesso.

El mayor escrutinio y presión sobre los SSP's, en general, es la razón por la que se esfuerzan más por destacar entre la multitud. Hace sólo cinco años, las plataformas de oferta daban prioridad al rendimiento, no a la singularidad, afirma Martin. "Ahora, los grandes actores son más creativos para diferenciarse", afirma, "y por eso el SPO salpica todos los titulares". El SPO es un "factor de eficiencia", añadió, no necesariamente de consolidación.

Conseguir el SPO

Sin embargo, aunque vendedores y compradores parecen estar de acuerdo en el objetivo general del SPO, sigue siendo un tema un poco espinoso.

Martin, que procede del lado de la demanda, afirma que los compradores llevan "años presionando sobre el SPO". Pero Fitzpatrick, de Kinesso, que también está en el lado de la compra, no está de acuerdo e insiste en que los SSP's inventaron el SPO para competir entre ellos.

Los editores y los compradores ven en el SPO un medio para aumentar la eficacia y recortar costes más que cualquier otra cosa. Expulsar a los socios tecnológicos no es más que un subproducto de ese proceso, como explica el diario AdExchanger. "El objetivo principal de la SPO no es eliminar a los proveedores de servicios de valor añadido", afirma Racic, de Prebid. "Pero eso es lo que está ocurriendo".

Mediavine utiliza OpenPath de The Trade Desk para acercarse a la demanda, por ejemplo. Y Magnite acaba de lanzar un producto que permite a las agencias comprar inventario de vídeo directamente, sin pasar por los DSP's, seguido de un movimiento similar de PubMatic la semana pasada.

Los SSP's intentan ahora impresionar a los publishers desintermediando a los DSP's con vías más directas a la demanda. Pero el SPO no tardará en crear ganadores y perdedores, afirma Martin.
"El tiempo dirá lo bien que le va al sector apoyar el SPO en aras de la eficacia".

Fuente: AdExchanger