La frustración a la hora de hacer búsquedas en Google no es nueva entre algunos profesionales del sector. Expertos en SEO como Lily Ray y Glenn Gabe han estado documentando la montaña rusa de las últimas actualizaciones del algoritmo que han golpeado a los publishers en todos los ámbitos. Scott Messer, de Messer Media, analiza en un artículo de Admonsters los últimos retos del SEO para los publishers en medio de los cambios de algoritmos y prioridades de Google Search, y ofrece algunas ideas y estrategias para adaptarse al nuevo panorama digital que recogemos a continuación.

“Todos estamos acostumbrados a la competencia y a los días difíciles, pero es imposible prepararse para la agonía de un cambio fundacional. La velocidad del cambio se acelera, por lo que puede ser útil subir un poco más alto en la montaña y ganar un poco de perspectiva”, afirma Messer, que empieza su reflexión llamando a los publishers a “jugar a un nuevo juego”.

“Para la mayoría de nosotros, las reglas del juego del tráfico las establecen los gigantes de las búsquedas y las plataformas sociales. Pasamos incontables horas obsesionados con las directrices de búsqueda de Facebook y Google para encontrar ventajas aprovechables. Cuando las preferencias de estos benefactores cambiaban caprichosamente, los publishers se apresuraban a adaptarse, pivotar o morir”, dice.

Pero, en este contexto, los publishers aprendieron pronto que “construir imperios a base de tráfico prestado era arriesgado, pero comparado con las turbulencias de las redes sociales, Google parecía un partner estable”. Conquistar las búsquedas era difícil, pero significativo: se trataba de hacer contenidos de calidad, o al menos de la suficiente calidad como para ganar la codiciada primera posición en una página de resultados de búsqueda.

Así, desesperados por el éxito y con el aroma de las páginas vistas prometidas, los publishers se lanzaron a jugar al “juego de Google” a través de la publicación de vídeos hechos por influencers o artículos de publicidad nativa, adentrándose en el gaming o trabajando muy bien el SEO. Pese a las dificultades por sobresalir en un panorama tan competitivo, muchos están encontrando la manera de seguir adelante.

“¿Hemos roto Google Search?”, se pregunta ahora el autor. “En realidad no, pero más o menos”, dice, añadiendo que la pandemia ya “rompió” Google Search. La reciente explosión del SEO y el caos resultante fueron una tormenta perfecta para la que Google no estaba preparado. El aumento de las compras online significaba que el mundo necesitaba un billón más de artículos sobre "lo mejor de", y cada gadget necesitaba una reseña. Simultáneamente, se estaban democratizando las herramientas SEO a escala, lo que permitía a casi cualquiera encontrar los temas y keywords adecuadas para expandirse o atacar a la competencia, tal y como explica Messer. Si a esto le añadimos la generación de contenidos impulsada por la IA y las millones de piezas de contenido de las redes sociales, encontramos un escenario de lo más competitivo.

Google juega a otro juego

El reciente giro de Internet hacia el SEO introdujo cientos de competidores de gran potencia y calidad variable en las batallas de las SERP (páginas de resultados del motor de búsqueda). El volumen de contenidos ha crecido a velocidades insospechadas y perjudica la utilidad de los resultados de búsqueda de Google.

Según prosigue el autor del texto, de forma típica, el equipo de búsqueda de Google lanzó un aluvión de actualizaciones del algoritmo de clasificación que dieron prioridad a las publicaciones de Reddit y Quora, por ejemplo, y a otras fuentes prefiltradas como Instagram y Twitter. Después, Google lanzó Search Generative Experience (SGE) para frenar la marea.

En medio del “caos”, Google opta por mostrar cada vez más anuncios en las SERP, jugando a un juego fundamentalmente diferente al de todos los demás en Search. Sin duda, el premio gordo de Google son sus productos de Google Ads, que están optimizando sus resultados y que explícitamente no incluyen el envío de tráfico a los publishers.

Un dato a tener en cuenta es que, en 2023, Google obtuvo el 56,9% de sus ingresos publicitarios (175.000 millones de dólares) de "Google Search y otros", y sólo el 10,2% de los ingresos (31.000 millones de dólares) de la Red. Ganó 12.600 millones de dólares en ingresos en Search y sólo perdió 1.500 millones en la red de Google. Además, el total de consultas de búsqueda ha aumentado, el tráfico a los publishers ha disminuido y los ingresos por búsquedas han aumentado.

El trabajo de Google Ads es vender productos y llevarse el mérito por ello. Por este motivo, Messer explica que Google luchará “sin descanso” para desintermediar cualquier cosa que se interponga entre un usuario y el producto que Google promociona en nombre de un cliente de pago. Las búsquedas de IA generativa lo harán muy bien, ya que el servicio sintetizará todo un abanico de fuentes para devolver un resultado sin fuentes y un carrusel de anuncios bien colocados. Raptive postula que SGE costará a los creadores 2.000 millones de dólares en ingresos, y otros predicen pérdidas de tráfico del 10%-25% y superiores para 2026.

En una entrevista reciente en Bloomberg Originals, el CEO de Google, Sundar Pichai, discute el cambio en las búsquedas aunque admite que el boom de la IA creó un exceso de contenido en las SERP y “es responsabilidad de Google ofrecer a los usuarios una experiencia de calidad”.

El consumidor en el centro

Aunque siempre tenemos en mente a los publishers, no son ellos los principales clientes de Google, sino los consumidores. Y los anunciantes son sus clientes, explica el autor. A pesar de todo lo que los editores, los creadores de contenidos y el público en general han dado a Google (sin ir más allá, sus datos), “Google no nos debe nada a ninguno de nosotros”, dijo un editor. “La misión de una empresa de medios de comunicación es crear y monetizar su propiedad intelectual. Bajo ese prisma, hay muchas posibilidades, pero todo empieza con una buena propiedad intelectual y un plan. La resistencia viene de la adaptabilidad. Y eso es lo más difícil”, escribe el experto.

En este sentido, analiza lo complejo que es desarraigar tu negocio y encontrar un nuevo “juego al que jugar”, y no digamos tener éxito con ello. “No todo el mundo tiene el impulso necesario para poner en marcha un negocio de newsletters. Claro que hay empresas de medios de comunicación de éxito que encontraron un juego diferente en sus inicios, pero no es razonable esperar que todo el mundo pueda encontrar un nuevo nicho”, dice.

“Siento verdadera empatía por las marcas que no sobrevivirán, y sé que el periodismo, la democracia justa y muchas otras cosas están en juego. Internet es eterno, pero su funcionamiento siempre cambiará. Pero los seres humanos ansían información y diversión, y por eso los medios perdurarán. Como creadores, debemos mirar siempre hacia delante y anticiparnos al cambio. Hacer de los imprevistos una parte planificada del plan de negocio. Debemos hacer inversiones basadas en su valor de retorno futuro, no en justificar los costes hundidos de nuestro pasado”, concluye.