Más de 140 grandes marcas están pagando por anuncios que terminan en sitios poco fiables escritos con IA, probablemente sin su conocimiento. El 90% de los anuncios de grandes marcas encontrados en estos sitios de noticias generados por IA fueron servidos por Google, a pesar de que las propias políticas de la compañía prohíben a los sitios colocar anuncios servidos por Google en páginas que incluyan "contenido spam generado automáticamente".

Así lo apunta un artículo de MIT Technology Review, que indica que esta práctica amenaza con “acelerar la llegada de un Internet plagado de fallos y spam, invadido por contenidos generados por inteligencia artificial” que, además, malgasta ingentes cantidades de dinero en publicidad.

La mayoría de las empresas que se anuncian en Internet pujan automáticamente por los espacios publicitarios a través de la publicidad programática. Los algoritmos colocan anuncios en varios sitios web de acuerdo con cálculos complejos que optimizan el número de visitas que un anuncio puede atraer del público objetivo de la empresa. Como resultado, las grandes marcas acaban pagando por anuncios en sitios web de los que nunca antes habían oído hablar, sin apenas supervisión humana.

Para aprovecharse de ello, han surgido “granjas” de contenidos en las que se producen contenidos de baja calidad para atraer ingresos publicitarios. Este tipo de sitios web ya tienen un nombre: made-for-advertising sites. Utilizan tácticas como el clickbait, los vídeos de reproducción automática y los anuncios emergentes para sacar el máximo dinero posible a los anunciantes.

En una encuesta reciente, la Asociación Nacional de Anunciantes descubrió que el 21% de las impresiones publicitarias de su muestra iban a parar a sitios hechos para la publicidad. El grupo calcula que cada año se malgastan en todo el mundo unos 13.000 millones de dólares en estos sitios, como apunta el citado medio.

Ahora, la IA generativa ofrece una nueva forma de automatizar el proceso de granja de contenidos y crear más “sitios basura” con menos esfuerzo, lo que da lugar a lo que NewsGuard denomina "sitios web de noticias poco fiables generados por inteligencia artificial", que pueden llegar a producir hasta 1.200 artículos al día.

Algunos de estos nuevos sitios son más sofisticados y convincentes que otros, con fotos generadas por IA y biografías de autores falsos. El problema es que estos sitios crecen rápidamente. NewsGuard, que evalúa la calidad de los sitios web en Internet, afirma que descubre unos 25 nuevos sitios generados por IA cada semana. Ha encontrado 217 en 13 idiomas desde que empezó a rastrear el fenómeno en abril.

NewsGuard tiene una forma inteligente de identificar estos sitios web basura creados con IA. Como muchos de ellos también se crean sin supervisión humana, suelen estar plagados de mensajes de error típicos de los sistemas generativos de IA.

Ganar dinero con la basura

Lorenzo Arvanitis, analista de NewGuard que ha estado rastreando el contenido web generado por IA, afirma: “Parece que la publicidad programática es la principal fuente de ingresos de estos sitios web generados por IA. Hemos identificado cientos de empresas de Fortune 500 y marcas conocidas y destacadas que se anuncian en estos sitios y que, sin saberlo, los están apoyando".

MIT Technology Review examinó la lista de casi 400 anuncios individuales de más de 140 grandes marcas que NewsGuard identificó en los sitios generados por IA que servían anuncios programáticos, entre los que se encontraban empresas de muy diversos sectores, como el financiero, el minorista, el automovilístico, el sanitario y el de comercio electrónico. El coste medio de un anuncio programático era de 1,21 dólares por cada mil impresiones en enero de 2023, y las marcas no suelen revisar todas las colocaciones automáticas de sus anuncios, aunque cuesten dinero.

El producto de publicidad programática de Google, Google Ads, es el mayor exchange y obtuvo 168.000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado. En el pasado, la empresa ha sido objeto de críticas por publicar anuncios en webs de poca calidad, a pesar de que sus propias políticas prohíben a los sitios colocar anuncios servidos por Google en páginas con "contenido generado automáticamente de forma fraudulenta".

Alrededor de una cuarta parte de los sitios marcados por NewsGuard contenían anuncios programáticos de grandes marcas: de los 393 anuncios de grandes marcas encontrados en sitios generados por IA, 356 eran de Google.

Por su parte, Google se defiende. “Tenemos políticas estrictas que rigen el tipo de contenido que puede monetizarse en nuestra plataforma", explica Michael Aciman, responsable de comunicación de Google, a MIT Technology Review. "Por ejemplo, no permitimos que se publiquen anuncios junto a contenidos nocivos, spam o de escaso valor, ni contenidos que hayan sido copiados exclusivamente de otros sitios. Al aplicar estas políticas, nos centramos en la calidad del contenido más que en cómo se ha creado, y bloqueamos o eliminamos los anuncios si detectamos infracciones".

Una nueva generación de webs de desinformación

Aunque la mayoría de sitios generados por IA se consideran de "baja calidad", no difunden desinformación. Pero la dinámica económica de esas “granjas” de contenidos ya incentiva la creación de sitios web de clickbait que suelen estar plagados de basura y desinformación, y ahora que las IA pueden hacer lo mismo a mayor escala, amenazando con agravar el problema de la desinformación.

Por ejemplo, un sitio escrito por IA, MedicalOutline.com, tenía artículos que difundían desinformación perjudicial para la salud con titulares como "¿Puede el limón curar la alergia cutánea?". "¿Cuáles son los 5 remedios naturales para el TDAH?" y "¿Cómo se puede prevenir el cáncer de forma natural?". Según NewsGuard, en el sitio se insertaron anuncios de nueve grandes marcas, entre ellas el banco Citigroup, el fabricante de automóviles Subaru y la empresa de bienestar GNC, anuncios que se publicaron a través de Google.

Adalytics confirmó a MIT Technology Review que los anuncios de Medical Outline parecían estar publicados a través de Google desde el 24 de junio, según explica el propio medio.

La mayoría de los intercambios de anuncios y plataformas ya tienen políticas contra la publicación de anuncios en webs de contenido poco fiables; sin embargo, "no parecen aplicar de manera uniforme estas políticas", y muchos de estos exchanges siguen publicando anuncios en sitios hechos para la publicidad, como dice Krzysztof Franaszek, fundador de Adalytics.

Google dijo que la presencia de contenido generado por IA en una página no es una violación inherente. "También reconocemos que los malos actores siempre están cambiando su enfoque y pueden aprovechar la tecnología, como la IA generativa, para eludir nuestras políticas y sistemas de aplicación", explicó Aciman.

"Los hallazgos de NewsGuard arrojan luz sobre la preocupante relación entre Google, las empresas de tecnología publicitaria y la aparición de una nueva generación de sitios de desinformación que se hacen pasar por sitios de noticias y granjas de contenidos posibles gracias a la IA", afirma Jack Brewster, editor empresarial de NewsGuard.

"La naturaleza opaca de la publicidad programática ha convertido inadvertidamente a las grandes marcas en partidarios involuntarios, inconscientes de que sus dólares publicitarios financian indirectamente estos sitios poco fiables generados por IA”, comenta.

Franaszek afirma que aún es pronto para saber cómo afectarán los contenidos generados por IA al panorama de la publicidad programática. "El coste de la generación de contenidos es probablemente inferior al 5% del coste total de funcionamiento de un mad-for-advertising site y es poco probable que la sustitución de mano de obra extranjera de bajo coste por una IA cambie significativamente esta situación", afirma Franaszek.

De momento, no hay soluciones fáciles, sobre todo teniendo en cuenta que la publicidad sostiene todo el modelo económico de Internet. "Lo que hay que recordar es que los anuncios programáticos son un factor fundamental de la economía de Internet", afirma Hodan Omaar, asesor principal de políticas de IA en la Fundación de Tecnología de la Información e Innovación, un grupo de expertos de Washington DC.

"Si los responsables políticos prohibieran el uso de este tipo de servicios publicitarios, los consumidores se enfrentarían a una Internet radicalmente distinta: más anuncios menos relevantes, contenidos y servicios online de menor calidad y más muros de pago", afirma Omaar. "La política no debería centrarse en deshacerse por completo de los anuncios programáticos, sino más bien en cómo garantizar que existan mecanismos más sólidos para atrapar la propagación de la desinformación, ya sea directa o indirecta”, termina.

Fuente: MIT Technology Review