En consecuencia con la creciente preocupación por el cuidado del planeta, la sociedad ha empezado a analizar su actividad y a medir su huella de carbono. La tecnología publicitaria digital representa el 3,5% de los gases de efecto invernadero (GEI) emitidos cada año en el mundo, una cifra que, según apunta el diario Admonsters, equivale aproximadamente a de la industria aeronáutica.

Es en este sentido, una sola campaña que logre un millón de impresiones tiene la misma huella de carbono que un vuelo de ida y vuelta de Boston a Londres.

Afortunadamente, hay muchas personas en el sector que están trabajando activamente para minimizar el impacto la publicidad, y están cobrando un impulso significativo. El pasado mes de febrero, la ANA, las 4A y la IAB unieron sus fuerzas para poner en marcha una sección estadounidense de Ad Net Zero, una organización con sede en el Reino Unido que pretende ayudar a las marcas, agencias, editores y empresas de tecnología publicitaria a alcanzar el objetivo de cero emisiones netas.

Cincuenta empresas estadounidenses de publicidad digital se unieron a Ad Net Zero, y juntas representan el 40% de la inversión publicitaria mundial.

El año pasado, Brian O'Kelley, cofundador de AppNexus, centró su atención en la crisis climática y lanzó Scope3, una empresa que ayuda a las empresas de tecnología publicitaria a medir y reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero.

La medición es un componente fundamental para reducir las emisiones de carbono y, con este fin, en julio de 2022, GroupM lanzó su marco de descarbonización, que permite a los profesionales del marketing medir la huella de carbono de sus campañas. En última instancia, los profesionales de este sector podrán tener en cuenta las emisiones de gases de efecto invernadero a la hora de establecer estrategias de campaña.

Por último, como recoge también Admonsters, el pasado mes de febrero OpenX anunció que había cumplido el requisito de balance neto cero del SBTi, siendo la primera plataforma de tecnología publicitaria digital en conseguirlo.

Es sólo cuestión de tiempo que la neutralidad de carbono se convierta en un criterio de compra para las marcas, así que las empresas de la industria deberían plantearse lanzar iniciativas que apuesten por la sostenibilidad. Un artículo del citado medio ofrece una visión general de los pasos que deben dar las empresas de tecnología publicitaria para conseguirlo.

¿Por qué emprender el camino hacia Net Zero?

Brian Murphy, que estaba en OpenX cuando empezó su andadura sostenible, ha fundado también The Alpine Project, una consultoría que ayuda a las empresas de tecnología publicitaria a implantar estrategias de sostenibilidad medioambiental.

Murphy señala que los responsables de sostenibilidad de las grandes marcas están estudiando la huella de carbono de las campañas publicitarias de sus organizaciones y están muy interesados en reducir las emisiones de su empresa. En consecuencia, todos los integrantes de la cadena de suministro de la publicidad y los medios de comunicación deben abordar la cuestión de una forma que vaya más allá de la compra de compensaciones de carbono y la publicación de un comunicado de prensa en el que afirmen que se preocupan por el medio ambiente, según el experto.

Además, los organismos reguladores exigen cada vez más la reducción de las emisiones de carbono. Por ejemplo, según la legislación de la UE, sus miembros deben reducir sus emisiones de carbono en un 55% para 2030. En EE.UU., la SEC está estudiando normas que exigen la divulgación de información de alcance 3. Se trata de una tendencia creciente en todo el mundo.

Por último, los trabajadores más jóvenes están deseosos de trabajar para empresas que tengan una estrategia de sostenibilidad legítima, mensurable y viable, por lo que las iniciativas en favor de la sostenibilidad favorecerán también la adquisición y retención de talento.

La terminología

Cuando hablamos de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, nos referimos a los alcances 1, 2 y 3:

• Alcance 1: Se trata de emisiones directas que proceden de fuentes que son propiedad de su organización o están controladas por ella. Puede tratarse de cualquier combustible fósil que queme en sus instalaciones, vehículos o procesos industriales.

• Alcance 2: Son emisiones directas o emisiones de GEI generadas por su proveedor de servicios públicos cuando enciende las luces, el aire acondicionado, los calefactores, los ordenadores, etc. dentro de sus instalaciones. Todas las emisiones de GEI derivadas de la compra de electricidad, vapor, calor y frío son emisiones de Alcance 2.

• Alcance 3: Son todas las emisiones indirectas no incluidas en el Alcance 2. Por ejemplo, un comercializador de una gran marca tiene emisiones de Alcance 3 que incluyen todas las emisiones de Alcance 1 y 2 de sus plataformas de compra y otros proveedores de tecnología. Cada socio de su cadena de valor genera GEI y, por tanto, contribuye a sus emisiones de Alcance 3. Esta es la razón por la que los responsables de sostenibilidad preguntan por los planes de reducción de emisiones.

Componentes clave a tener en cuenta

Hay tres acciones que son fundamentales para cualquier iniciativa de sostenibilidad. Son las siguientes: medir, reducir y eliminar

• Medir

No se puede gestionar lo que no se puede medir, así que toda iniciativa de sostenibilidad empieza por medir las emisiones de GEI siguiendo una norma internacional.

Hay una serie de organizaciones que han creado normas para este propósito exacto, incluyendo el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) y el Instituto de Recursos Mundiales (WRI) que crearon un Protocolo de Gases de Efecto Invernadero, ISO, que creó el protocolo 14064 para las emisiones de GEI y verificación, y GRI entre otros.

Estos protocolos alivian la carga que supone para cada empresa idear una forma de medir sus emisiones de GEI. Siguiendo uno de ellos, las empresas se aseguran de que los responsables de sostenibilidad de sus empresas potenciales acepten como legítima la metodología que utiliza para medir e informar sobre sus emisiones.

La medición implica esencialmente la auditoría de su inventario corporativo de GEI. Se trata de un proceso en el que se analizan los datos de las operaciones y la cadena de valor de una empresa, incluida la infraestructura tecnológica, las instalaciones, los viajes de negocios, la cadena de suministro, la red de distribuidores y más. El resultado será un Informe de Inventario de Emisiones de Gases de Efecto Invernadero, que debe ser verificado por una tercera parte imparcial y acreditada.

Por último, las empresas suelen querer hacer público su Informe del Inventario de Emisiones de Gases de Efecto Invernadero para que las partes interesadas puedan encontrarlo.

• Reducir

Una vez que una empresa haya medido e informado sobre sus emisiones, el siguiente paso es buscar formas de reducir significativamente el carbono que produce en los alcances 1, 2 y 3. Las compañóias deben plantearse preguntas como: ¿Puedo cambiar la política de viajes para reducir los vuelos? ¿Puedo establecer un número determinado de reuniones para justificar los viajes?

Este paso también es una oportunidad para analizar la propia infraestructura tecnológica. Empresas como OpenX lograron una importante reducción de carbono al trasladar sus servidores de las instalaciones locales a la nube. Otros estudios demuestran que trasladar las funciones informáticas a la nube puede reducir el consumo de energía hasta en un 85%. "Pasar de una infraestructura tecnológica in situ a otra basada en la nube puede reducir significativamente las emisiones de GEI. Por ejemplo, tanto Google como AWS cuentan con programas avanzados de energías renovables", explica Murphy.

• Eliminar

Una vez que una empresa ha agotado todas las vías para reducir sus emisiones de GEI, puede invertir en un proyecto de eliminación de carbono verificado y de alta calidad (también conocido como compensación de carbono) para eliminar parte del CO2. "Los proyectos de eliminación de carbono pueden desempeñar un papel importante para las empresas que quieren alcanzar la certificación CarbonNeutral y crear un camino hacia el cero neto", explica Murphy.

Hay que tener en cuenta que las compensaciones de carbono sólo deben realizarse después de los pasos de medir y reducir. También es importante trabajar con una organización de compensación de carbono conocida y de confianza, como Climate Impact Partners, Climate Partner o Climate Direct.

Fijar objetivos

Es de gran utilidad fijar objetivos en el proceso de reducción de emisiones y, en este sentido, Science Based Targets Initiative (SBTi) ayuda a las organizaciones a establecer objetivos ambiciosos pero alcanzables. En concreto, ofrece directrices y criterios que las empresas pueden utilizar para desarrollar objetivos basados en la ciencia climática y que cumplan los objetivos del Acuerdo de París, según explica Admonsters.

No cabe duda de que la reducción de las emisiones de carbono está en el futuro de todas las empresas, y el sector de la tecnología publicitaria digital no será una excepción a esta tendencia. Emprender el camino hacia la neutralidad es un esfuerzo enorme, pero reportará beneficios en el futuro, ya que las marcas favorecen a los socios sostenibles y los consumidores buscan empresas respetuosas con el planeta.

Ad Net Zero ha esbozado cinco medidas que las empresas de tecnología publicitaria digital pueden adoptar para reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero, tanto internamente como para ayudar a sus clientes a realizar campañas más ecológicas:

• Mide las emisiones de su propia empresa

• Reduce las emisiones de la producción publicitaria.

• Reduce las emisiones de la planificación y compra de medios. Por ejemplo, permitir que los compradores tomen decisiones de campaña teniendo en cuenta el impacto de las emisiones de carbono.

• Reduce las emisiones a través de premios y eventos. Garantizar que los premios del sector se juzguen, en parte, por consideraciones climáticas. Considerar el impacto de carbono de los viajes al evento y buscar formas de reducirlo es también recomendable.

• Aprovecha el poder de la publicidad para apoyar el cambio de comportamiento de los consumidores. Encontrar formas de insertar el comportamiento sostenible en la publicidad para normalizarlo es fundamental.

Fuente: Admonsters