La gestión de creatividades de vídeo programático presenta numerosos desafíos para publishers, anunciantes y las plataformas que los respaldan. En particular, la falta de un estándar universal para la identificación de creatividades convierte la gestión, transcodificación y generación de informes en una carga significativa para los equipos de AdOps, product managers e ingenieros.

Sin un sistema que identifique la misma creatividad de vídeo en distintas plataformas, procesos aparentemente simples, como el frequency capping o el competitive separation, se vuelven complejos y requieren soluciones innovadoras o laboriosas que no siempre son 100% efectivas. Sin embargo, parece que hay esperanza gracias a una nueva propuesta de IAB Tech Lab: el Ad Creative ID Framework (ACIF). Esta propuesta busca establecer un marco que reactive el concepto de ID creativo universal.

¿Por qué las creatividades necesitan IDs universales?

Cuando un SSP recibe una nueva creatividad desde un DSP, uno de sus primeros pasos es asignarle un ID único. Este identificador permite que la creatividad exista como una entrada única en una base de datos, lo cual es esencial para informes y revisión de creatividades. Los SSPs suelen crear un ID único ya que no pueden confiar en el identificador proporcionado en la respuesta VAST para identificar de manera fiable una creatividad.

El SSP necesita un ID para asignar meta-datos a la creatividad, como quién es el anunciante o a qué categoría pertenece. Esta información es fundamental para implementar el competitive separation, que garantiza que un mismo anunciante o categoría no se muestre en un mismo conjunto de anuncios.

La creación de IDs únicos por los SSPs y la falta de una solución de ID universal pueden generar los siguientes problemas:

• Problemas con Frequency Capping: Un ID único permite a un publisher limitar la frecuencia con la que aparece un anuncio para un usuario. Sin embargo, si un anunciante sirve la misma creatividad desde varias fuentes, un SSP generará un ID único para cada fuente, lo que podría permitir que el "mismo" anuncio viole los límites de frecuencia establecidos en un SSP.

• Metadata inconsistente o incorrecta: Los SSPs suelen asignar la información del anunciante y la categoría, infiriendo señales de un DSP o usando técnicas propias, ya que no existe un repositorio central de metadata de creatividades.

• Incapacidad para solucionar problemas: Un ID único también permite a los publishers identificar creatividades problemáticas y reportarlas a un DSP o cliente para que los corrija, pero si un SSP asigna su propio ID, rastrear un creatividad entre un SSP y un DSP se vuelve muy difícil debido a los diferentes ID. Este proceso sería mucho más fácil si los SSPs, DSPs y anunciantes usaran un ID universal.

• Transcodificación innecesaria para SSAI: La mayoría de los publishers de CTV usan la inserción de anuncios del server-side para unir los anuncios con el contenido. Este proceso requiere una transcodificación previa y la identificación individual de una creatividad de vídeo. Si un DSP envía la misma creatividad varias veces o desde diferentes sistemas, esto podría hacer que un publisher tenga que transcodificar la misma creatividad varias veces sin necesidad.

• Falta de informes unificados: La ausencia de un ID universal estándar ligado a un creativo no solo causa problemas potenciales en el lado de la oferta, sino que también genera dolores de cabeza para los anunciantes y sus agencias. Sin un ID común, los anunciantes no pueden comparar fácilmente la data de performance de una creatividad en sistemas separados.

El problema de identificación de creatividades

Según informa AdTechExplained, algunos publishers de CTV tienen que manejar miles de creatividades programáticas todos los días. El primer paso que debe dar el SSP de un publisher para gestionar estos creatividades es identificarlas de manera única, y aquí es donde las cosas se complican.

Un campo en las respuestas VAST llamado "creative ID" podría sonar como una buena opción para identificar una creatividad de manera única, pero no lo es. Rotar este ID cuando cambia el archivo de medios subyacente depende del sistema de anuncios, pero no siempre es el caso. Si los SSPs quieren asegurarse de identificar una creatividad al 100%, no pueden depender en este valor.

¿Qué es el Ad Creative ID Framework?

IAB Tech Lab desarrolló el Ad Creative ID Framework (ACIF) para revitalizar el concepto de mantener un ID universal en el ecosistema programático. El objetivo del ACIF es establecer un marco para fomentar el envío de creatividades de vídeo a registros de anuncios y estandarizar cómo los sistemas publicitarios pueden acceder a la metadata asignada a las creatividades por estos registros.

El ACIF es un marco compuesto por múltiples componentes únicos pero complementarios:

• Registro de registros: Establece un proceso para que programas de registro de creativos, como AD-ID o Clearcast, se registren con IAB Tech Lab para figurar en un directorio como registros de creatividades y partidarios del ACIF y para proporcionar información sobre cómo validar IDs creativos a los proveedores AdTech.

• UniversalAdID: El ‘UniversalAdID’ de VAST 4 vuelve sin VAST 4. IAB Tech Lab introdujo un nuevo adéndum en VAST que detalla dónde colocar los campos de UniversalAdID en las versiones VAST 2 y 3. Estos campos incluyen un espacio para pasar el ID que devuelve un registro cuando se registra una nueva creatividad de vídeo junto con la URL de la autoridad de registro (ej. “ad-id.org”).

• API de Registry Validation estandarizado: IAB Tech Lab propuso un protocolo estándar de solicitud/respuesta que los registros necesitan soportar y un conjunto mínimo de metadata que necesitan devolver. Esta API permitirá a un proveedor AdTech llamar a la API de un registro con un ID creativo y recibir de vuelta metadata de anunciantes, categorías, etc., "de manera coherente, independientemente del registro", asegurando que todos tengan acceso a la misma metadata de creatividades.

Aunque nada impedía que los anunciantes, publishers y plataformas publicitarias usaran registros de anuncios antes, IAB Tech Lab cree que establecer un marco para transportar un ID y recuperar metadata estandarizada podría ser suficiente para impulsar la adopción de IDs universales. Cuando se usan en conjunto, los tres componentes podrían resolver estos casos:

1. Frequency Capping entre múltiples sistemas

2. Competitive Separation con metadata estandarizada

3. Identificación de creatividades problemáticas entre SSPs y DSPs

4. Transcodificación innecesaria para SSAI

5. Informes de creatividades cross-platform

¿Qué preguntas quedan pendientes?

¿Quién registrará los anuncios? ¿Anunciantes o agencias darán el paso de registrar (y pagar por el registro)? ¿Podrían los DSPs asumir esta tarea como un beneficio adicional?

¿Valdrá la pena para los anunciantes? Dado que la responsabilidad para registrar recae en el lado de la demanda, ¿creerán que vale la pena el tiempo y esfuerzo registrar anuncios aunque muchos problemas de los IDs de creatividades afecten a publishers y SSPs?

En la especificación del ACIF, IAB Tech Lab expone algunas razones convincentes para que los anunciantes lo adopten:

• Optimización de creatividades: Cada año, se estima que millones de horas en toda la industria se consumen en recursos de la empresa para trackear creatividades a lo largo de una campaña.

• Imagen de marca: Cuando los consumidores ven un anuncio tres veces seguidas o en un contexto equivocado, la imagen de la marca se ve afectada. Sin un ID único estable, los sistemas de toma de decisiones publicitarias tienen dificultades en frequency capping, competitive separation y brand suitability.

• Costes laborales: Las empresas incurren en horas innecesarias en varios departamentos desde informes de medios, tracking (AdOps) y facturación/finanzas al coordinar detalles sobre creatividades en una campaña.

¿Apoyarán el ACIF los DSPs y SSPs?

Los DSPs deben crear una forma de asignar IDs universales de creatividades a los anuncios y pasarlos en respuestas VAST. Los SSPs deben construir soporte para analizar estos IDs de los nuevos campos UniversalAdID y usarlos internamente para diversas funciones. También necesitarán construir soporte para un API de validación de registro y recuperar metadata entre otras funciones.

La clave es que algunos beneficios se pierden a menos que todos usen el ACIF. Por ejemplo, si un SSP recibe la misma creatividad de DSP1 y DSP2, pero DSP1 proporciona un ID universal y DSP2 no, entonces un publisher tendría que transcodificar la misma creatividad varias veces, y el frequency capping de ambos DSPs, en la misma creatividad, no funcionaría.

Con la introducción del ACIF, el sueño de los IDs universales para creatividades sigue vivo. Sin embargo, puede quedarse en solo un sueño si los anunciantes no encuentran sus beneficios lo suficientemente atractivos como para registrar sus anuncios o animar a sus proveedores de tecnología a adoptar el marco.