En los últimos meses, la desaparición de cookies ha generado nuevas inquietudes en torno a la privacidad de los consumidores, y Søren H. Dinesen, CEO de Digiseg, profundiza en este artículo sobre este dilema. Desde los primeros días de los anuncios contextuales hasta el auge de los gráficos de resolución de identidad, Dinesen desentraña cómo la industria AdTech sigue rastreando a los usuarios a pesar de todas las regulaciones de privacidad. ¿Somos realmente anónimos o es todo un mito?

El auge de la nueva 'Tracking Cookie'

En los primeros días de la publicidad digital, casi todos los anuncios eran contextuales; Google AdSense evaluaba el contenido de las páginas web y, si coincidía con el tema de un anuncio, Google llenaba la impresión. El problema era que, por entonces, el targeting era rudimentario, lo que llevaba a ubicaciones de anuncios a menudo embarazosas y no seguras para la marca.

Unos cuantos ejemplos son:

• Un anuncio de "put your feet up (relájese)" para una compañía de viajes que apareció junto a un artículo titulado "Sixth Severed Foot Appears Off Canadian Coast (aparece el sexto pie amputado en la costa canadiense)" en CNN.

• Un anuncio de VacationsToGo.com sobre una foto de un crucero que se hundió en Italia.

• Un anuncio de Aflac, cuyo lema es "Te tenemos bajo nuestra ala", junto a una historia sobre anatidaefobia, una enfermedad en la que las personas creen que están siendo observadas por un pato.

Los profesionales en marketing querían, y con razón, mejores las herramientas de targeting. A mediados de la década de los 2000, la Web 2.0 estaba en pleno apogeo, con los consumidores aumentando el tiempo que estaban online y en redes sociales, generando grandes cantidades de datos. Para los profesionales en marketing, fue el comienzo de la revolución impulsada por la data.

Las señales privadas y el tracking de usuarios

Esa revolución fue impulsada por señales privadas, que son todas las señales vinculadas a un individuo que permiten a la industria trackear a los consumidores en sus 'vidas digitales', ya sea navegando por la web, utilizando apps en sus móviles o reproduciendo contenido a través de sus Smart TVs o radios.

Inicialmente, el principal dispositivo de tracking eran las cookies de terceros, ya sabes, pequeños fragmentos de código que se insertaban en el navegador sin que el usuario lo supiera, para que cada movimiento pudiera ser registrado y su comportamiento futuro monetizado. Las empresas AdTech y las agencias recuperaban esos datos de los navegadores y los utilizaban para hacer suposiciones sobre las personas: los usuarios que visitaban un sitio de cuidados de niños eran mujeres de 25 a 35 años; los usuarios que leían sobre nuevos modelos de automóviles estaban activamente interesados en comprar un coche nuevo.

Grafos de Resolución de Identidad

Los grafos de resolución de identidad se ven como un paso importante en la protección de la privacidad del consumidor, pero si respetan o no el deseo de anonimato de un usuario es objeto de debate. Estas bases de datos se construyen sobre grandes señales de identidad: correo electrónico, ID de dispositivo, datos de cookies, ID’s de CTV, ordenadores de trabajo, PCs de casa e incluso dirección física. Un grafo de resolución de identidad engloba todas las señales conocidas en un solo ID que representa a los consumidores individuales.

El mito del anonimato

Las señales pueden ser 'anonimizadas'; los correos electrónicos pueden ser hasheados, los ID’s de dispositivos pueden ocultarse en data clean rooms, pero “¿cómo se asegura el anonimato si la señal todavía se puede usar para trackear a los usuarios sin su permiso y para propósitos con los que nunca estuvieron de acuerdo?”, se pregunta el experto. “Olvidamos que la data de las cookies también estaba ‘anonimizado’, pero el consumidor seguía quejándose de ser rastreado”, añade Dinesen.

Digital como Mass Media

"Estamos buscando una opción de encontrar y reemplazar las cookies y, al hacerlo, estamos ignorando opciones efectivas y compatibles con la privacidad: campañas publicitarias de uno a muchos" explica Dinesen. Dos de esas opciones incluyen:

• Targeting contextual: que ha avanzado mucho desde los días de Google AdSense. "Tenemos numerosas soluciones de IA para ayudar a evitar ubicaciones inseguras para la marca, incluyendo procesamiento de lenguaje natural, análisis de sentimientos y computer vision que puede evaluar el contenido real de un artículo y colocar anuncios en consecuencia", comenta Dinesen. Este método de segmentación es inherentemente anónimo, evita todas las formas de tracking y puede lograr una escala masiva con el enfoque adecuado.

• Uso de datos demográficos offline: que son recopilados, verificados y anonimizados por oficinas nacionales de estadísticas, asegurando que sean tanto precisos como compatibles con la privacidad. "Más allá, con la modelización y metodología modernas, países enteros pueden segmentarse en vecindarios de tan solo 100 hogares", añade el experto.

En última instancia, la evolución del tracking de anuncios digital refleja la tensión continua entre los avances tecnológicos y las preocupaciones sobre la privacidad. A medida que la industria Adtech sigue innovando, el desafío radica en equilibrar estrategias de marketing efectivas con la necesidad imperativa de respetar la privacidad del usuario. Al adoptar opciones más compatibles con la privacidad, como el targeting contextual avanzado y los datos demográficos offline, la industria puede allanar el camino hacia un futuro donde la publicidad digital sea tanto efectiva como ética. A medida que navegamos esta nueva era del capitalismo de vigilancia, la necesidad de transparencia, consentimiento del usuario y protecciones robustas de privacidad nunca ha sido más crítica.