Ha sido un trimestre extraño para las empresas basadas en la publicidad en Wall Street. Las empresas de AdTech independientes han visto subir el precio de sus acciones a raíz de sus resultados.

The Trade Desk, la empresa líder en programática, registró un aumento de los ingresos de casi un tercio, aunque su rentabilidad cayó de 39 millones de dólares en el tercer trimestre de 2021 a 16 millones de dólares en el tercer trimestre de este año. Un tema surgió a lo largo de las recientes ganancias de la AdTech: Los ingresos aumentan, pero son superados por los gastos.

Los inversores también quedaron impresionados por los principales holdings de agencias de publicidad, como WPP, Omnicom y Publicis.

Por otro lado, los broadcasters y los líderes de los medios digitales, como Disney, Warner Bros. Discovery, BuzzFeed y Dotdash Meredith, informaron de una disminución de las audiencias y están preparando a los inversores para un cuarto trimestre decepcionante.

Las principales plataformas publicitarias -Google, Meta, Amazon, Snap y otras- están realizando despidos, recortando costes y advirtiendo de que los anunciantes se retirarán en peores condiciones.

¿Qué hacer con el resumen de resultados de la ad tech antes de las vacaciones de este año?

Lo bueno

Entre el miércoles y el viernes de la semana pasada, prácticamente todas las empresas AdTech independientes (The Trade Desk, Magnite, Criteo, Viant, System1, Tremor y PubMatic, por nombrar sólo algunas) tuvieron una muy necesaria subida en el precio de sus acciones.

La semana pasada, el director general de LiveRamp, Scott Howe, dijo a los inversores que quería que el precio de las acciones subiera. "Todos los miembros de LiveRamp estamos decepcionados por nuestra valoración actual", dijo. Su deseo se ha cumplido. La valoración de LiveRamp ha subido cerca de un 30%, al igual que la de The Trade Desk. Las acciones de Magnite han subido más del doble.

La subcategoría de AdFraud o verificación ha tenido un año especialmente fuerte. DoubleVerify aumentó sus beneficios en el tercer trimestre de 7,9 millones de dólares en 2021 a 10,3 millones este año. Integral Ad Science cambió una pérdida de 9,8 millones de dólares en el tercer trimestre de 2021 a un beneficio de 767.000 dólares este último trimestre.

Son ganancias modestas, sin duda. Pero The Trade Desk y Criteo, por ejemplo, que también fueron grandes ganadores en el mercado la semana pasada, ambos reportaron una caída en la rentabilidad. Y, oye, tal vez los despidos masivos en Silicon Valley podrían dar lugar a una afluencia de talento.

El mercado de trabajo se ha "aflojado" desde la locura de la contratación pandémica, dijo el CEO de DoubleVerify, Mark Zagorski, a los inversores. "Para nosotros, eso significa una oportunidad para seguir actualizando nuestro equipo, para cubrir puestos con grandes personas y hacerlo a un coste que esperamos sea significativamente menor que hace un año".

El director financiero de The Trade Desk, Blake Grayson, cuando se le preguntó si el margen de beneficios mejoraría el próximo año, dijo que la empresa no congelaría la contratación ni haría despidos. "Muchas empresas con más recursos que nosotros están haciendo una pausa o reduciendo", dijo.

Pero TTD y algunas otras empresas de ad tech están aparentemente más dispuestas que Meta o Alphabet (que obtuvieron 4.400 y 13.900 millones de dólares de beneficios el pasado trimestre, respectivamente) a aceptar la reducción de la rentabilidad por el momento.

Lo malo y lo feo

Abróchate el cinturón… Las buenas noticias para la ad tech parecen claras. Ganancias de dos dígitos en todos los ámbitos. Pero el crecimiento basado en porcentajes es complicado.

El crecimiento del 50% de Magnite durante la semana pasada hizo que la capitalización bursátil de la empresa pasara de unos 700 millones de dólares a 1.100 millones. Pero cuando Magnite alcanzó su máximo en febrero de 2021, su capitalización bursátil era más de cinco veces superior a la actual. Una ganancia de 400 millones de dólares habría sido un día de crecimiento sólido de un solo dígito.

Magnite, LiveRamp, PubMatic y otros valores AdTech necesitan volver a un tamaño que no provoque que las acciones de mercado oscilen en millones de dos dígitos. Recientemente, han rondado los 1.000 millones de dólares de capitalización bursátil. Han vuelto a caer en el territorio de las acciones de pequeña capitalización y necesitan volver a valores respetables de varios miles de millones de dólares.

Y las empresas AdTech más pequeñas, en particular los DSP’s, están luchando. Viant ha caído más de un 90% desde su salida a bolsa en febrero de 2021. Y Tremor, que tiene un SSP y un DSP, adquirió otro DSP (Amobee) este trimestre. Su valor cayó alrededor de un 20% el lunes después de que Tremor informara de un descenso de los ingresos con respecto al año pasado y de que la empresa pasara de un beneficio de 11,9 millones de dólares en el tercer trimestre de 2021 a una pérdida de un millón de dólares en el tercer trimestre de 2022.

El mayor temor es que el entorno AdTech haya sentido la primera onda expansiva de la recesión, pero no toda la fuerza del impacto.

"El mercado publicitario en este momento es muy débil, más débil de lo que era durante el COVID", dijo el CEO de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, en la Conferencia RBC 2022 TIMT el martes. "Hay una pérdida bastante grande de toda la temporada navideña".

Y no sólo la televisión tradicional tiene problemas. El mes pasado, Alphabet informó de que YouTube tuvo una caída total de los ingresos, probablemente el primer descenso de ingresos interanual de YouTube desde que Google adquirió la empresa hace 15 años.

Las empresas de medios, las principales plataformas publicitarias y los propios anunciantes están haciendo sonar las alarmas. Quizás muchos contrataron en exceso durante la pandemia, pero también podrían ser canarios en la mina de carbón. Si las cifras de las compras navideñas no dan la talla este año, las moderadas ganancias que las empresas de ad tech y las agencias obtuvieron en el tercer trimestre podrían evaporarse de la noche a la mañana.

La esperanza

Las empresas AdTech tienen puestas sus esperanzas en dos tendencias principales: CTV y Retail Media.

Howe, de LiveRamp, presumió de dos cuentas ganadas: el gigante retailer europeo Carrefour y Ahold Delhaize, que opera Giant, Stop & Shop y otras cadenas de supermercados. Dijo que LiveRamp trabaja ahora con ocho de los diez mayores retailers de Estados Unidos. También Magnite, que no es un socio natural del Retail Media como LiveRamp, sigue apostando por el comercio minorista. Y la unidad de mayor crecimiento de DoubleVerify es su tecnología de oferta, aunque su negocio principal es con los anunciantes. Zagorski citó al Retail Media y a las redes de CTV que se conectan como catalizadores de ese crecimiento de la oferta.

"Gente que, básicamente, está sacando el inventario, pero que quiere proporcionar cierto nivel de transparencia y limpieza a ese inventario", dijo sobre el nuevo grupo de clientes.

Magnite, PubMatic y DoubleVerify citaron a Kroger como una señal de las posibles ganancias que se producirán en el Retail Media. Kroger Precision Marketing, la unidad de datos de supermercado y Retail Media se ha abierto recientemente a un programa de socios.

Y en lo que respecta a la CTV, las empresas AdTech promocionaron ante los inversores acuerdos exclusivos de datos e inventario, haciendo hincapié en cualquier medio de streaming o fabricante de televisión que reivindique la propiedad de la televisión inteligente. Disney, el socio piloto de difusión del programa Unified ID 2.0 de The Trade Desk, fue citado 11 veces por los ejecutivos durante el reciente informe de resultados de The Trade Desk. Hace tres meses, TTD citó a Disney 21 veces.

El consejero delegado de Magnite, Michael Barrett, dijo a los inversores que "quiere destacar tres victorias de clientes en el trimestre con Fox, Vizio y Kroger". Magnite será el socio de vídeo programático para One FOX, una aplicación de CTV propiedad de Fox, mientras que Vizio utiliza el servidor de anuncios de vídeo SpringServe.

Para obtener acceso al inventario de CTV, Tremor hizo hincapié en su acuerdo con la FIFA como proveedor exclusivo AdTech para su inventario FIFA+ durante la Copa del Mundo en CTV, vídeo online y móvil. Además, obtuvo los derechos exclusivos de los datos ACR de Hisense mediante una inversión de 25 millones de dólares en una filial de Hisense llamada VIDAA.

El director general de The Trade Desk, Jeff Green, mencionó a Procter & Gamble, que presentó sus resultados el mes pasado, como un ejemplo de cómo podría funcionar. P&G está reduciendo su gasto global en marketing, pero lo está haciendo en gran medida cambiando los anuncios de televisión lineales a canales específicos, donde consiguen un mayor alcance y frecuencia a un menor coste.

"A principios de 2020, cuando entramos en esa breve caída de COVID, hablé de lo fácil que era para las grandes marcas desactivar la programática con el primer indicio de incertidumbre", dijo Green. "Pero lo que están escuchando de P&G y lo que escucho de las grandes marcas de todo el mundo todos los días ahora es que programmatic es un componente central y crítico de cualquier campaña".

Fuente: AdExchanger