En su fiesta de Halloween de 2015, la empresa de AdTech MediaMath, todavía una startup, parecía al borde de la grandeza. Acababa de trasladarse para convertirse en uno de los primeros inquilinos del World Trade Center. Los invitados a la fiesta estaban rodeados de arte de primerísimo nivel y ventanas del suelo al techo que ofrecían vistas panorámicas del centro de Manhattan.

Vestido de chef, Joe Zawadzki, cofundador y director general de MediaMath, estaba rodeado de ejecutivos disfrazados: un paquete de caramelos Nerds, un perrito caliente, una botella de salsa picante Sriracha o el Hombre de Jengibre de "Shrek". Todos sonreían mientras bebían cervezas y comían muffins. Zawadzki, un canadiense alto y bromista, con gafas de montura gruesa y pelo alborotado, decía a los empleados que el traslado de la oficina, en pleno distrito financiero, representaba las grandes ambiciones que tenía MediaMath.

La revolución del aprendizaje automático que se había apoderado del sector financiero se estaba produciendo por fin en el marketing, y muchos conocedores del sector consideraban que MediaMath era la empresa de tecnología publicitaria más puntera del momento. La startup había creado el primer DSP, que utilizaba la automatización para comprar anuncios específicos en Internet. Zawadzki la describiría como "la terminal de Bloomberg para profesionales del marketing", y en una entrevista de 2014, comparaba su fundación con la creación del David de Miguel Ángel.

MediaMath había contratado a cientos de empleados en todo el mundo, muchos de los cuales venían de ocupar puestos de responsabilidad en empresas como Google y PayPal o que habían lanzado sus propias startups. Tenía decenas de clientes de primera fila, como IBM y Walmart. Para sus empleados más veteranos el destino soñado era una gran venta… y los pagos asociados . Zawadzki era considerado una especie de "padrino del AdTech", como Brian O'Kelley, que vendió AppNexus a AT&T por 1,6 billones de dólares en 2018 o Jeff Green, el cofundador de The Trade Desk que se hizo multimillonario tras sacar la empresa a bolsa, haciéndola crecer hasta un valor de mercado actual de 27 billones de dólares.

Pero ese destino nunca se cumplió… El pasado mes de abril, MediaMath cedió una participación mayoritaria a la empresa de capital riesgo Searchlight Capital, en una operación discreta que acabó con el capital de los cofundadores y otros empleados e inversores iniciales. Los accionistas de B-series de MediaMath (y de rondas anteriores) así como los empleados que tenían acciones ordinarias (algunos de los cuales esperaban enriquecerse de forma independiente con la venta) se quedaron sin nada.

"La gente está muy triste y enfadada por el resultado. Personalmente estoy bastante jodido", dijo un ex-empleado."Es un cuento con moraleja sobre la competencia y la arrogancia", dijo una persona cercana a la empresa. "Es una tragedia shakesperiana".

Basándose en entrevistas con 30 personas cercanas a la empresa, documentación filtrada y documentos judiciales, esta es la historia desde dentro de cómo la ambición, las oportunidades perdidas, una inversión tardía y un colapso en la sala de juntas llevaron a MediaMath a la ruina.

3 salidas perdidas que podrían haber alterado la suerte de MediaMath

"Aunque hoy en día el éxito de la publicidad programática parece evidente, en aquel entonces había que abrir los ojos para verlo", comenta Zach Rodgers, ex-editor de AdExchanger, sobre los primeros años de MediaMath. Pero Zawadzki fue muy previsor. "Otros no veían el futuro como Joe". Pero sus cualidades visionarias podían llegar a la arrogancia… Varios ex-empleados y personas cercanas a la empresa dijeron que Zawadzki parecía obsesionado con una valoración de empresa como Unicornio, y exigía cifras incluso por encima de esa base del billón de dólares en las conversaciones con empresas interesadas en su adquisición, asustando a los posibles compradores y descarrilando las oportunidades de salida.

En 2016, Singapore Telecommunications estuvo en conversaciones iniciales con MediaMath sobre una adquisición por un valor de entre 700 millones de dólares y 1 billón de dólares, según personas familiarizadas con las conversaciones. Las personas dijeron que Zawadzki respondió con una cifra bastante superior al billón de dólares y las discusiones terminaron rápidamente.

"Nunca estuvimos a punto de cerrar un acuerdo de este tipo con MediaMath ni nos planteamos la supuesta valoración", declaró un representante de Singtel. El portavoz añadió que Singtel había abandonado el marketing digital.

Algunos alumnos destacados de MediaMath

Ese año, MediaMath también mantuvo conversaciones serias con la empresa de capital riesgo Bain Capital, que hizo una oferta de salida que habría valorado la empresa en unos 950 millones de dólares, según personas familiarizadas con el asunto. Zawadzki rechazó la propuesta, en parte porque no quería ceder la mayoría de la empresa. Las personas que han trabajado estrechamente con Zawadzki lo describen como muy inteligente, encantador y amable. Un antiguo alto ejecutivo de MediaMath recordaba con cariño la salida de la empresa en 2017, un momento en el que el negocio había alcanzado un giro rentable. Una veintena de empleados se alojaron en el lujoso resort Gurney's Montauk, en Hamptons. Sentado alrededor de una hoguera, tomando cócteles al atardecer, Zawadzki expresó emocionado a sus ejecutivos lo mucho que les apreciaba.

"La calidez y el deseo genuino de tener éxito con las personas que amaba eran absolutamente sinceros y palpables", dijo el alto ejecutivo. También fue en 2017 cuando los ejecutivos de MediaMath pensaron que el pie iba a encajar finalmente en el zapato de cristal del billón de dólares. La empresa se había apuntado una asociación con IBM que se convirtió en meses de diligencia informal para que MediaMath probara su modelo. "La empresa haría cualquier cosa por IBM", afirma un antiguo ejecutivo de MediaMath.

MediaMath se integró en el software de IBM Watson Marketing para que la fuerza de ventas de IBM se dirigiera a su amplia base de clientes anunciantes. IBM propuso comprar la empresa por un 1 billón de dólares, según personas familiarizadas con el asunto. Pero MediaMath volvió a fracasar. La división de marketing de IBM no consiguió el respaldo de la empresa para una operación de esa envergadura, según fuentes conocedoras de las conversaciones. Al año siguiente, IBM vendió Watson Marketing a una empresa de capital riesgo.

Perder frente a los rivales

Mientras MediaMath perdía oportunidades de adquisición, su mayor rival se hacía más fuerte. The Trade Desk, el DSP independiente más comparable a MediaMath, apuntaba muy alto después de su salida a bolsa en 2016. Su éxito se produjo a expensas de MediaMath. El CEO de The Trade Desk, Jeff Green, hizo hincapié en su simple propuesta: ser el DSP de facto utilizado por las agencias de publicidad. Por el contrario, MediaMath se centró en los vendedores, apostando por que ellos mismos se encargarían de la compra programática de anuncios, un gran tema de debate en aquel momento.

MediaMath se equivocó de apuesta. La mayoría de los profesionales del marketing siguieron delegando las operaciones en sus agencias… "Ese fue probablemente uno de los mayores errores críticos", afirmó un antiguo ejecutivo de MediaMath.

Según antiguos empleados, otro descuido fue la misión de Zawadzki de, en sus propias palabras, "reescribir las reglas de la publicidad digital", que a menudo se priorizaba sobre preocupaciones más acuciantes de los clientes, como utilizar los anuncios digitales para impulsar las ventas a corto plazo.

Su otro principal rival, O'Kelley, de AppNexus, consideraba a Zawadzki un amigo ya que había trabajado para él en Poindexter, la startup de Zawadzki, a principios de la década de 2000. Más tarde, como competidores, intercambiaron ideas sobre cómo cambiarían el sector mientras sus hijos corrían por Madison Square Park los fines de semana. Si Zawadzki tenía un punto débil, según O'Kelley, era una "relación de amor-odio con el mando" que le dificultaba establecer una estrategia coherente.

Comienza una espiral descendente

En 2018, casi al mismo tiempo que la venta de AppNexus a AT&T, MediaMath consiguió 225 millones de dólares en nueva financiación de Searchlight Capital, una empresa de capital privado poco conocida en el mundo AdTech. A primera vista, estaba claro por qué lo hizo Zawadzki. El acuerdo tenía algunas de las características que tanto había deseado. Sólo otorgaba a Searchlight una participación minoritaria, y Zawadzki conservaba la mayoría de los derechos de voto de la empresa. Valoraba MediaMath en más de 1 billón de dólares y le daba fondos para comprar a un antiguo inversor y apoyar nuevas adquisiciones.

Pero antiguos ejecutivos de MediaMath considerarían más tarde este acuerdo, dirigido por Zawadzki desde su lado, como el comienzo de la espiral descendente de la empresa. El acuerdo se estructuró para proteger a Searchlight si MediaMath no alcanzaba ciertas cuotas o si las cosas se torcían financieramente. Es una parte estándar del libro de jugadas del capital privado, pero incluía un contrato que un juez de un tribunal de Delaware describiría más tarde como "desalentador" en longitud y organizado de una manera "innecesariamente compleja". Pero Zawadzki y el consejo de MediaMath firmaron. Sin embargo, MediaMath no alcanzó su objetivo de ventas al mes siguiente de cerrar el acuerdo y, a partir de entonces, sus ingresos siguieron siendo inferiores a los previstos. Registró una pérdida neta de 24,6 millones de dólares en 2018 y terminó 2019 con una pérdida de 47,9 millones de dólares, según los documentos judiciales.

"Searchlight tendió una trampa y Joe se metió en ella porque no lo vio venir”, dijo una persona familiarizada con el acuerdo. "Es como si Searchlight dice: 'Mira que maravilloso jersey de cachemir, póntelo'. Pero realmente era una camisa de fuerza".

El dinero que MediaMath nunca vió

MediaMath recibió bastante menos de los 225 millones de dólares que figuraban en el titular de la inversión de Searchlight, que había acordado liberar su inversión en dos tramos. Inicialmente entregó 119,7 millones de dólares, de los cuales unos 70 millones se destinaron directamente a pagar al inversor anterior de MediaMath, Safeguard Scientifics. MediaMath obtendría un segundo lote de fondos sólo si lograba cerrar una adquisición transformadora. Aunque mantuvo conversaciones con empresas de AdTech como Iponweb o Magnite sobre una posible adquisición o fusión, ninguna de ellas llegó a concretarse. Dado que MediaMath no logró identificar un objetivo de adquisición, Searchlight nunca liberó los 105,3 millones de dólares restantes de financiación…

Searchlight toma el control

En 2020, cuando la pandemia del COVID-19 obligó a los profesionales del marketing a detener su inversión publicitaria, MediaMath preveía unas pérdidas de unos 7,2 millones de dólares para ese año. Los ejecutivos de MediaMath temían un impago de su línea de crédito de 175 millones de dólares con Goldman Sachs, que se produciría si su efectivo medio mensual caía por debajo de los 45 millones de dólares y si no cumplía otros acuerdos financieros… así que MediaMath firmó un nuevo contrato de crédito con MidCap Financial. En respuesta, Searchlight demandó a MediaMath ante el Tribunal de Equidad de Delaware ese verano, alegando que Zawadzki y su equipo habían incumplido las condiciones de su contrato al no pedir permiso a Searchlight antes de concertar el nuevo acuerdo. Aunque el juez falló a favor de MediaMath en otoño, los honorarios de abogados y asesores habían aumentado y el acuerdo con MidCap quedó descartado.

A finales de 2020 y principios del año siguiente, las acciones de AdTech se dispararon y se aceleraron las fusiones y adquisiciones en el sector.

MediaMath recurrió a los servicios del negociador estrella del sector AdTech, Terence Kawaja, y a su banco de inversión Luma Partners para buscar un comprador o un nuevo acceso a la financiación. MediaMath mantuvo serias conversaciones de venta con cuatro empresas, entre ellas Amazon y la empresa de tecnología publicitaria Tremor, que cotiza en bolsa. (Amazon y Tremor declinaron hacer comentarios) Pero el consejo de administración -que en ese momento incluía a miembros independientes de Searchlight, Goldman Sachs y representantes de otros grandes inversores, entre ellos Akamai Technologies y Spring Lake Equity Partners- discutió sobre las minucias de las condiciones del acuerdo, y algunos accionistas se mostraron decepcionados por el recorte que podrían obtener de sus inversiones iniciales.

"En aquel momento, los inversores estaban totalmente decididos a decir simplemente: 'He invertido 10 dólares, quiero 100', y no se conformarían con menos", dijo una persona familiarizada con las discusiones en aquel momento. MediaMath volvió a perder dinero a medida que aumentaban los gastos legales y de asesoría. Sin acceso al capital circulante, resultaba difícil conseguir nuevos negocios y se retrasaban los pagos a los proveedores. El talento empezó a abandonar el barco. Zawadzki seguía manteniendo la esperanza de que apareciera un comprador y desoyó los consejos que le decían lo contrario, según personas familiarizadas con el asunto. Él y los inversores de MediaMath llegaron a un tenso punto muerto. Incluso los inversores que habían respaldado a Zawadzki durante años habían perdido la confianza en su capacidad para dirigir o vender la empresa.

"En ese momento había un desajuste entre lo que quería Joe, lo que quería el consejo y lo que quería el comprador", dijo una persona familiarizada con las discusiones en ese momento. "Era una estructura muy disfuncional".

La junta actuó, despidiendo a Zawadzki de su puesto de CEO en diciembre de 2021. El miembro de la junta de MediaMath Neil Nguyen - anteriormente CEO de Sizmek y director digital de la agencia de publicidad Havas Edge - se trasladó al papel vacante de CEO para "aterrizar el avión", cerrando un trato, dijo Nguyen. Pero la venta no se materializó.

Con MediaMath al borde del desastre financiero, la refinanciación con Searchlight era la única opción viable que quedaba encima de la mesa. Searchlight se comprometió a una recapitalización de 150 millones de dólares en abril, una operación que también incluía una modesta inversión de su anterior inversor, Spring Lake. En una carta a los accionistas, MediaMath dijo que el acuerdo culminaba un período de casi dos años en el que la empresa había contactado con más de 120 contrapartes. Sin embargo, los ingresos de la empresa no estuvieron a la altura de su plan de negocio en ese periodo.

"Ningún tercero estaba dispuesto a adelantar fondos a la empresa para consumar ninguna de las alternativas", decía la carta.

Los términos de la refinanciación eliminaron el capital de los antiguos ejecutivos y el equipo fundador de MediaMath. Algunos conocedores y observadores creen que Searchlight "apretó a MediaMath" con el plan de llegar a poseerla. Otros culpan al equipo directivo de MediaMath de tomar malas decisiones operativas, más que a la estructura de la operación en sí.

"Se trata de un gran ejemplo público de lo que ocurre cuando se combina una inversión en una fase avanzada con una estructura y un escenario que resulta negativo", dijo una persona cercana a la empresa.

Un "golpe en el estómago" para los primeros ejecutivos de MediaMath

Si MediaMath se hubiera vendido en su mejor momento por más de 1 billón de dólares, algunos accionistas se habrían hecho ricos. En lugar de ello, una carta dirigida a los accionistas les comunicaba sin rodeos su destino. Cada acción ordinaria y preferente de serie A y de serie B "fue cancelada y dejó de existir sin ningún pago o contraprestación por ello". Searchlight se hizo con la empresa por poco más de 375 millones de dólares en compromisos a lo largo de cinco años. La empresa de capital privado aún no ha invertido ni cerca de esa cantidad, dijeron dos personas familiarizadas con la empresa.

"Hace unos años todavía pensaba en el capital de MediaMath como una roca de mi capital y mi futuro", dijo un antiguo empleado. "Sin duda influyó en algunas de mis otras decisiones de inversión".

Zawadzki, por su parte, negoció una participación del 7,5% en el capital de la nueva MediaMath, propiedad de Searchlight, además de un acuerdo de asesoría con la empresa por valor de 250.000 dólares al año, según una carta a los accionistas.

"Fue un golpe en el estómago", dijo un antiguo empleado sobre el resultado de Zawadzki.

Pero en realidad, Zawadzki perdió una cantidad considerable. Perdió el control de la visión de “su” Miguel Ángel, ese que había estado elaborando durante 15 años y MediaMath, bajo su dirección, no pudo reclamar un legado como éxito de la industria AdTech.

"La mayor vergüenza de MediaMath es que nunca dio la sensación de tener todas las piezas correctas al mismo tiempo", dijo O'Kelley, que fue uno de los primeros inversores en MediaMath, que tampoco vio ni un céntimo del acuerdo con Searchlight.

Zawadzki invierte ahora en empresas de AdTech a través de su sociedad de capital riesgo Aperiam Ventures. También está asegurando la financiación de una nueva empresa propia, un cruce entre una empresa fintech y una AdTech para ayudar a las empresas a superar la morosidad. A diferencia de MediaMath y de su anterior empresa, Zawadzki ha contratado a un consejero delegado.

En febrero, MediaMath se unió a la oleada de empresas tecnológicas que estaban llevando a cabo despidos. Pero sus problemas crediticios inmediatos y la presión para venderla han quedado atrás. Con un nuevo equipo directivo bajo la dirección de Nguyen, fuentes familiarizadas con el asunto afirman que MediaMath es rentable y está firmando nuevos acuerdos con clientes y asociaciones importantes. Sin embargo, a las personas cercanas a la primera iteración de la empresa sólo les queda el espectro del resultado que podrían haber visto …

"Debería haber sido de otra manera", afirma un antiguo ejecutivo de MediaMath. "Debería darnos vergüenza que no fuera así".

Traducción y adaptación de un artículo publicado en Business Insider por el equipo editorial de PROGRAMMATIC SPAIN