En los años 90, cuando Mark D. Walker, cofundador y consejero delegado de Direct Digital Holdings, se inició en el negocio de los medios, escuchó murmullos de que el panorama de consumo estaba evolucionando hacia una mayor diversidad étnica y cultural.

Los estadounidenses de raza negra impulsaban la cultura y ejercían un inmenso poder adquisitivo, las tasas de natalidad de los hispanoamericanos aumentaban, el poder adquisitivo de los AAPI crecía significativamente y los consumidores LGBTQIA+ adquirían cada vez más protagonismo. En opinión de Walker, el siguiente paso lógico era que los profesionales del marketing destinaran una parte significativa de su presupuesto a estos grupos demográficos multiculturales.

En 2023, Walker escucha los mismos debates sobre el creciente poder de consumo de los grupos multiculturales. Sin embargo, el gasto de la industria no refleja el poder de consumo diverso.

A pesar de la influencia que los grupos multiculturales tienen en la cultura dominante, a menudo son un grupo demográfico desatendido y subatendido. Está demostrado que los vendedores que invierten en estos grupos de consumidores aumentan las ventas y ganan cuota de mercado, así que ¿por qué no son más los que dan el salto? Un plan de gastos más diversificado genera mayores ingresos para las marcas.

Para reforzar estas afirmaciones, Direct Digital Holdings realizó un estudio en el que se analizaban las perspectivas de los consumidores multiculturales sobre los hábitos de gasto publicitario de los anunciantes y por qué es beneficioso para los anunciantes invertir en grupos demográficos multiculturales. Encargaron a Horowitz Research la realización de encuestas online. El número total de encuestados fue de 1.342 adultos estadounidenses mayores de 18 años, incluidos más de 300 encuestados de las comunidades negra, hispana/latina, AAPI y LGBTQIA+.

Los profesionales del marketing están descuidando a una parte importante de la población. Están perdiendo la oportunidad de conectar con una gran audiencia de consumidores y aumentar sus ingresos. Pero, ¿cómo pueden los profesionales del marketing conectar con este público?

Los datos sugieren que los consumidores marginados aprecian cuando las marcas apoyan a su comunidad a través de mensajes publicitarios y apoyo a los medios, así como invirtiendo directamente en sus comunidades. También gastan más en las marcas que muestran su apoyo.

Además, muchos de estos grupos demográficos determinan sus decisiones de compra en función de si las marcas demuestran que se preocupan por sus comunidades. Observan qué marcas intentan llegar a su base de consumidores y gastan su dinero en consecuencia.

"Los consumidores valoran que se les transmita un mensaje que sea relevante para ellos, y especialmente cuando se ven reflejados en todos los aspectos y en todas las imágenes que consumen", afirma Alejandro Clabiorne, EVP, Executive Director, New York, en Mediahub Worldwide.

Es una llamada a la acción para que las marcas y las empresas de medios conozcan en profundidad a estas comunidades marginadas y destinen un porcentaje de sus recursos a estos grupos demográficos.

Los grupos multiculturales poseen un gran poder adquisitivo

Los profesionales del marketing que deseen un público fiel con gran poder adquisitivo deben fijarse en las comunidades multiculturales. Los datos predicen un crecimiento significativo de la población entre estos grupos multiculturales y su gasto previsto alcanzará nuevas cotas en los próximos años.

El estudio destaca:

La población hispana y latina aumentará hasta los 62,1 millones en 2020. Se trata de un aumento del 23% desde 2010. Todos los demás grupos demográficos crecieron un 4,3%.

La población negra fue la segunda más numerosa del censo. Aumentaron hasta los 46,9 millones.

En 2020, la población APPI era de 20,6 millones, y este grupo demográfico constituye el 6% de la población total de Estados Unidos.

La comunidad LGBTQIA+ constituye el 7,1% de la población, y una gran parte de esa población es la Generación Z.

Los publishers y anunciantes que descuidan a las comunidades multiculturales pierden alrededor de 5 billones de dólares de potencial de gasto. Esto representa el 28% del poder adquisitivo del país.

"Claramente, esto demuestra que las comunidades infrarrepresentadas tienen un peso considerable, y es un cuento con moraleja para aquellas marcas que adoptan un enfoque de talla única para la segmentación de clientes y la comercialización de bienes y servicios de consumo", dijo Sheryl Daija, fundadora y CEO del grupo comercial de DEI BRIDGE. "Para que las empresas y las marcas tengan éxito, deben pensar en la inclusión como su próxima gran oportunidad de crecimiento e implantarla como práctica empresarial en todo el lugar de trabajo, la plantilla y el mercado."

Acción frente a promesas vacías

Los profesionales del marketing son conscientes de los cambios demográficos, pero ¿qué métodos deben utilizar para llegar a estas comunidades?

Invertir en publicidad es una forma impactante de que los anunciantes demuestren su compromiso con estas audiencias. Del mismo modo, los publishers que creen contenidos que resuenen con estos públicos y trabajen con socios publicitarios dispuestos a invertir en ellos verán resultados inmensos.

Más allá de ver más contenidos y mensajes que les reflejen, la mayoría de los encuestados de todos los grupos demográficos multiculturales esperaban ver diversidad en la contratación, el liderazgo y las asociaciones a la hora de evaluar las marcas que quieren apoyar. Los mensajes inclusivos son bonitos, pero esas nobles palabras parecen promesas vacías sin acción.

Con las iniciativas DEI a la vanguardia de cada industria, las comunidades multiculturales esperan que este movimiento marque el comienzo de un cambio concreto. Eso significa invertir en estas comunidades, crear contenidos con los que se sientan identificados y garantizar que sean ellos quienes tomen las decisiones de marca.

Fuente: Adsmonsters