Los presupuestos de marketing siempre están sometidos a un cierto escrutinio en cuanto al valor que aportan, pero nunca es más cierto que en tiempos difíciles. Cuando la economía en general está en un pequeño aprieto, y hay incertidumbre relacionada con la recuperación, nunca está de más para un Director de Marketing (CMO) tener una evaluación completa y demostrable del impacto del marketing.

Uno de los retos a los que se enfrentan los directores de marketing es que el marketing abarca muchas cosas. Branding y performance, obviamente. Online y offline. Propio, ganado y pagado, audiencias masivas y personas influyentes. Y eso es sólo arañar la superficie.

Si nos centramos en la parte más importante de los presupuestos de marketing, el Paid Media, el debate se centra rápidamente en dos conceptos: atribución e incrementalidad.

En este artículo desglosamos estos dos conceptos y reflexionamos sobre cómo un enfoque óptimo en lo que es esencial asegurará que tu CMO se convierta en el mejor amigo de tu Director Financiero (CFO).

La trampa del último click

Utilizaremos este escenario a lo largo del artículo de hoy: Gastas 3 millones de euros en publicidad. 1 millón en Bing, 1 millón en Facebook y 1 millón en email marketing.

Cuando abres tu herramienta de análisis favorita y miras las conversiones resultantes de tus 3 millones de euros gastados, utiliza el modelo de atribución del último click para evaluar el éxito. Informa de 300.000 conversiones de Facebook. Entonces, ¿el millón de euros que gastaste en Bing y el millón de euros que gastaste en correo electrónico fueron totalmente inútiles? No, claro que no.

Los conversores simplemente hicieron el último click antes de la conversión en Facebook. No es tan difícil darse cuenta de que utilizar la atribución al último click para evaluar el éxito de tus iniciativas de marketing es una medida que limita tu carrera.

La ventaja del modelo de atribución

El modelo de atribución es la ciencia que garantiza que el mérito se distribuye entre todas las actividades de marketing que tienen un impacto positivo. En el contexto de nuestro sencillo caso práctico, el modelado de atribución garantiza que comprendemos el valor de 1 millón de euros invertidas en Bing y 1 millón de euros invertidas en marketing por correo electrónico.

Tenemos la increíble suerte de que herramientas como Google Analytics ya incluyan soluciones de modelización de atribuciones de forma gratuita. Al iniciar sesión, verás varios modelos que puedes aplicar, como el del primer click, la atribución uniforme o linear decay, por nombrar algunos.

Nuestra recomendación es que te saltes todos esos modelos y saltes directamente a lo más sexy y cool del momento: el aprendizaje automático.

Google Analytics incluye un modelo de atribución basado en datos. Utiliza el aprendizaje automático para analizar millones de filas de estrategia de medios, comportamiento del consumidor y resultados para identificar patrones que determinen con mayor precisión el papel de cada canal de marketing a la hora de impulsar el éxito. El modelo ingiere, analiza e identifica lo que un equipo de humanos no puede.

Cuando termines este análisis, podrás identificar que, aunque Facebook desempeñó un papel clave a la hora de impulsar las conversiones, tu inversión de 1 millón de euros en Bing impulsó 50.000 conversiones asistidas y tu inversión de 1 millón de euros en marketing por correo electrónico impulsó 150.000 conversiones.

En un instante, tu evaluación de lo que está impulsando el éxito cambia. Procedes a tomar decisiones más inteligentes. Hay mucho beneficio empresarial en tu mundo. Y lo mejor de todo es que tu director de marketing te adora.

La ventaja de la incrementalidad

Es fundamental comprender que la atribución no es lo mismo que la incrementalidad. La incrementalidad es el arte y la ciencia de identificar resultados que no se habrían producido de otro modo.

Traducción: Si no hubiéramos gastado los 3 millones de euros en Bing, Facebook y correo electrónico, ¿cuántas de las 300.000 conversiones habríamos perdido?

¿Perderíamos el 20% de las conversiones? 30%? Esa es la cuestión de la incrementalidad.

La atribución se basa en las conversiones reclamadas por marketing. La incrementalidad identifica las conversiones reales de marketing.

La incrementalidad es difícil de medir. Recomendamos dividir sus iniciativas en tres vías paralelas: incrementalidad channel-silo, incrementalidad xStack e incrementalidad de Portfolio.

Incrementalidad channel-silo

La incrementalidad channel-silo es la respuesta a la pregunta "¿cuántas de las 50.000 conversiones de Bing perdería si no hubiera realizado publicidad de pago en Bing?

La medición de la incrementalidad channel-silo se realiza mediante estudios de elevación de conversiones (CLS), que ofrecen las principales plataformas publicitarias. Si pides a tu representante de Facebook que configure el CLS para ti, podrás identificar en tres semanas (o un poco más, dependiendo de tu gasto en Facebook) que de las 100.000 conversiones reclamadas, las conversiones reales son 40.000 (o 5.000 o lo que sea).

Utiliza estos datos en tus principales plataformas publicitarias para introducir mejoras tácticas inmediatas en la forma de gastar tu presupuesto. A tu director financiero le gustará.

Incrementalidad xStack

La incrementalidad de xStack es la respuesta a la pregunta "¿Necesito gastar 1 millón de euros en Facebook y 1 millón de euros en Instagram por separado para obtener todos los beneficios de la publicidad en el stack de Facebook?". La medición de la incrementalidad de xStack demostrará que no es necesario. Si analizas de forma holística tu gasto en Google, YouTube y Display, puedes gastar menos que uno + uno + uno para obtener el mismo número de conversiones.

Utilizarás pruebas de mercado emparejadas (experimentos geográficos) para medir la incrementalidad de xStack. Realizarás cambios en tus asignaciones presupuestarias trimestrales y maximizarás el valor. Y a tu director financiero le encantará.

Incrementalidad de Portfolio

La incrementalidad de Portfolio es la respuesta a la pregunta "si miro todo mi gasto en marketing, Branding, performance, propio, ganado, retailer, promociones, todo... ¿cuál es la incrementalidad real del marketing?

Esta es la pregunta más difícil de responder. Tendrás que utilizar modelos de combinación de medios (Media-mix models o MMM). Esto requerirá una cantidad extraordinaria de datos y gastos, para separar la señal del ruido. Lo ideal es utilizar un enfoque MMM que sea lo suficientemente inteligente como para considerar el gasto como un Portfolio (la mayoría de los MMM consideran el mundo en silos).

Al final de este ejercicio, obtendrás los dos KPI de oro: las ventas incrementales impulsadas por el marketing. Coste por venta incremental. Lo utilizarás para establecer los presupuestos anuales y crear estándares más altos para que todos y cada uno de los responsables de marketing los cumplan. Tu director financiero delirará.

El resultado final

¿Necesitas trabajar tanto en la atribución como en la incrementalidad?

Si tu empresa es pequeña (menos de 5 millones de euros de gasto anual en marketing), te recomendamos que te centres únicamente en la atribución. A ese nivel de gasto, es muy difícil obtener una señal suficientemente sólida de la medición de la incrementalidad. La atribución cambiará todo tu enfoque de ejecución de marketing.

Si tu empresa es grande (más de 20 millones de euros de gasto anual en marketing), te recomendamos que resuelvas primero la incrementalidad y después la atribución, y que lo hagas basándote en las conversiones incrementales. Te cambiará la vida.

Buena suerte.

Fuente: Croud