En los últimos años, los wrappers han pasado de ser una innovación técnica a convertirse en una herramienta esencial para la monetización de los medios digitales. Lo que comenzó con la introducción de prebid.js en 2015 por Matt Kendall y Paul Yang, ha evolucionado hacia un ecosistema donde la gestión del wrapper permite a los publishers equilibrar la eficiencia tecnológica con la autenticidad editorial.

Prebid.js, que no es más que una biblioteca JavaScript de código abierto, ofreció a los publishers una forma estandarizada de gestionar el Real Time Bidding (RTB), permitiéndoles recibir pujas de múltiples fuentes para optimizar sus ingresos. Antes de su creación, los publishers tenían que lidiar con diferentes códigos y sistemas para cada socio publicitario, lo que incrementaba la latencia y la complejidad técnica. Con Prebid, los publishers recuperaron el control sobre sus subastas, impulsando una nueva era de monetización programática.

La evolución de los wrapper

Desde el lanzamiento de prebid.js, otros players importantes del mercado, como Google y Amazon, han desarrollado sus propios "contenedores" o soluciones wrapper. Google lanzó Open Bidding, que permitió a los publishers gestionar las pujas desde 'AdX', mientras que Amazon introdujo TAM (Transparent Ad Marketplace), ofreciendo un modelo propio de prebid con conexiones server side.

Recientemente, con la llegada de Privacy Sandbox de Google, surgió un nuevo tipo de wrapper integrado directamente en el navegador Chrome. Esta tecnología no requiere la instalación de código en la página del publisher, lo que facilita la gestión de las subastas publicitarias sin comprometer la privacidad de los usuarios.

El rol de los wrappers

A medida que la complejidad de la publicidad programática crecía, también lo hizo la necesidad de contar con gestores especializados en wrappers. Estos gestores han evolucionado en dos grandes categorías:

1. Full-Service Wrapper Managers: Soluciones como Freestar, Raptive y Mediavine han emergido para ofrecer una gestión integral, especialmente diseñada para publishers pequeños y medianos que carecen de los recursos técnicos necesarios para gestionar sus propias subastas. Estos servicios no solo se encargan de la configuración y optimización de los wrappers, sino que también gestionan las relaciones con los SSPs y ad networks, permitiendo a los publishers centrarse en lo que mejor saben hacer: crear contenido. Los publishers que utilizan este modelo disfrutan de una monetización eficiente y optimizada sin tener que preocuparse por los aspectos técnicos.

2. Self-Service Wrapper Managers: Dirigido a empresas de tamaño medio y grande, este modelo permite a los publishers gestionar sus propios wrappers, trabajando directamente con los SSPs y realizando ajustes técnicos por sí mismos. Plataformas como Demand Manager de Magnite, OpenWrap de Pubmatic y Media.net ofrecen soluciones que permiten a los publishers tener un mayor control sobre su monetización, aunque requieren de más recursos técnicos y tiempo de configuración.

Los beneficios de la externalización y el futuro de los wrappers

Para los publishers más grandes, la creación de soluciones adtech personalizadas es esencial para diferenciarse en el competitivo mercado digital. Sin embargo, para la mayoría de los medios, externalizar la gestión de wrappers a través de proveedores full-service o self-service ofrece numerosos beneficios, como la reducción de costes y la capacidad de aprovechar las alianzas y optimización de los wrapper managers para aumentar los CPMs.

Según Kraftisms, esta externalización no solo ahorra tiempo y recursos, sino que también permite a los publishers adaptarse rápidamente a las nuevas tecnologías y tendencias del mercado programático, como la creciente demanda de soluciones que respeten la privacidad del usuario en un entorno regulatorio cada vez más estricto.

A medida que el adtech sigue evolucionando, el rol de los wrappers será cada vez más importante para los publishers que buscan optimizar sus ingresos sin sacrificar su misión principal: crear contenido auténtico y de calidad. La creciente complejidad de las subastas programáticas, junto con la presión por cumplir con las normativas de privacidad, hacen que los publishers deban considerar cuidadosamente sus opciones tecnológicas.

Los wrappers han demostrado ser una solución eficaz para aquellos publishers que quieren centrarse en lo que hacen mejor, mientras que los proveedores tecnológicos se encargan de optimizar la monetización. En un mercado cada vez más competitivo, adoptar la tecnología adecuada es clave para garantizar el éxito y la sostenibilidad a largo plazo.

Así, tanto si los publishers optan por un full-service wrapper como por una solución de self-service, el mensaje es claro: alinear la tecnología con la autenticidad es la mejor estrategia para lograr el éxito en el ecosistema de la publicidad programática.

En una conversación con Agustín Pérez, CEO & Founder de Sibbo, el directivo destacó la creciente importancia del adserver y el wrapper publicitario como piezas fundamentales en la estrategia digital de los publishers, especialmente en el ámbito de la publicidad programática. Pérez subrayó que, desde 2015, “la mayoría del mercado ha optado por el uso del wrapper de Prebid, ya sea en su versión Open Source o en adaptaciones personalizadas”. Sin embargo, advirtió que la implementación de un wrapper "no es sencilla" y requiere tanto conocimientos técnicos especializados como soporte continuo.

"Los publishers han adoptado diferentes enfoques en función de sus capacidades", explicó Pérez. Según su análisis, existen tres niveles claros de adopción:

1. Tier 1: Los grandes publishers, que ven el wrapper como una pieza estratégica, suelen gestionarlo con sus propios equipos. No obstante, Pérez observó una tendencia creciente hacia la externalización del desarrollo y mantenimiento del wrapper, además de herramientas adicionales como dashboards de monitoreo y optimización de "floor prices". "Este cambio permite a los publishers enfocarse en su negocio principal (publicar y generar tráfico), dejando la optimización técnica en manos de expertos externos", añadió.

2. Tier 2: Aquí hay una mayor diversidad, con algunos publishers gestionando internamente sus wrappers y otros optando por externalizar su publicidad programática a través de redes publicitarias o soluciones full stack que integran plataformas de monetización.

3. Tier 3: Este grupo incluye a publishers más pequeños que prefieren adoptar soluciones full stack estándar, que ya incluyen la optimización y la integración con SSPs.

En este contexto, Sibbo ha desarrollado soluciones para atender a los diferentes niveles de adopción. "Hemos diseñado productos específicos para cada necesidad, desde consultoría para el set up y mantenimiento de stacks programáticos, hasta soluciones full stack personalizadas basadas en Prebid o soluciones estándar para editores más pequeños", concluyó Pérez.

Otro player que opera en nuestro país ofreciendo estos servicios es Digital Green. La compañía ofrece una gestión integral de toda la publicidad de una web, desde gestionar y preparar la arquitectura de anuncios optima para maximizar ingresos, delegación de Google Ad Exchange por ser un MCM Partner de Google, servicio de traficado de campañas, inclusión de formatos propios de publicidad de vídeo, inclusión y gestión del resto de proveedores programáticos, asesoramiento y consejos para mejorar los core web vital.

Digital Green acompaña al publisher en toda la parte de publicidad para que pueda centrarse en escribir, conseguir tráfico y conseguir campañas directas. “La ventaja de trabajar con una empresa como la nuestra es que te olvidas de este mundo que es tan cambiante... actualizaciones de parámetros de prebid, regulaciones, better ads estar al día absolutamente de todo... lleva un desgaste”, comenta Adrián Villellas CEO de Digital Green. “Además se necesita un alto conocimiento en programática que es difícil encontrarlo en trabajadores o responsables de publicidad de medios”, concluye Villellas.