No ha sido un año muy bueno para el marketing digital y las fusiones y adquisiciones de publicidad, dado el sombrío entorno macroeconómico y la ralentización del gasto en publicidad que está provocando que incluso las mayores empresas tecnológicas registren unos beneficios desalentadores.

Sin embargo, ha habido algunos puntos brillantes en el espacio europeo de la publicidad y el marketing digital. La empresa de capital privado Mayfair Equity Partners adquirió en enero una participación mayoritaria en la empresa AdTech británica LoopMe. Otra empresa de capital privado, Bridgepoint, realizó una inversión mayoritaria en MiQ, con sede en el Reino Unido, con una valoración cercana a los mil millones de dólares. La empresa española Seedtag obtuvo una ronda de financiación Serie B de 40 millones de dólares a finales del año pasado, y una ronda de más de 250 millones de dólares este verano.

"El AdTech ha alcanzado la mayoría de edad en Europa", afirma Simon Nicholls, socio de la empresa de inversión y asesoramiento tecnológico GP Bullhound. Afirma que las mejores empresas se están expandiendo rápidamente y contribuyendo a impulsar los beneficios en áreas preparadas para el crecimiento, como la televisión programática y el DOOH.

Dada la fortaleza del dólar frente al euro y la libra, las empresas europeas pueden ser ahora más asequibles que en años anteriores. Estas empresas también tienen años de experiencia en cuestiones de privacidad y protección de datos, como GDPR y la capacidad de escalar en nuevas geografías con leyes y costumbres regionales. Estas características convierten a las empresas europeas en atractivos objetivos de adquisición para las empresas estadounidenses.

Bussiness Insider ha hablado con seis expertos -una mezcla de banqueros, expertos en AdTech, inversores de capital riesgo y asesores de fusiones y adquisiciones- que han identificado nueve empresas europeas de marketing digital y AdTech que están en el mercado o serían objetivos atractivos.

Alkimi Exchange

Financiación total: 4,8 millones de dólares

Empleados: 32

Por qué está en la lista: Alkimi, con sede en Londres, organiza subastas de anuncios online utilizando la tecnología blockchain de Constellation Networks para reducir las tasas de transacción que se cobran a compradores y vendedores. Ninguna entidad controla el Ad Exchange, que está "descentralizado" entre una red de ordenadores. Las transacciones se validan y registran en el blockchain's immutable ledge, lo que en teoría debería mejorar la transparencia y ayudar a eliminar a los malos players.

El token $ADS de Alkimi, que los anunciantes deben comprar para acceder al exchange, comenzó a cotizar en agosto de 2020.

Sasha Auzins, responsable de la estrategia de datos e identidad de Prohaska Consulting en EMEA, dijo que los Ad Exchange descentralizados con blockchain podrían convertirse en "un modelo clave para avanzar" debido a estas ventajas. También podrían beneficiar al medio ambiente, ya que los Ad Exchanges con blockchain hacen más eficientes las subastas de anuncios online y reducen el desperdicio en el gasto en medios, añadió Auzins.

Alkimi no está buscando ser adquirida actualmente, dijo el CEO Ben Putley, pero "siempre estamos interesados en potenciales inversores."

Audiomob

Financiación total: 16 millones de dólares

Empleados: 36

Por qué está en la lista: Fundada en el Reino Unido en 2020 por dos ex-Googlers, AudioMob se especializa en servir anuncios de audio en juegos móviles.

Los clientes de Audiomob han incluido cuatro de los mayores sellos musicales y anunciantes como Intel, KitKat, Pampers y Jeep.

Los expertos afirman que Audiomob está bien posicionada porque ofrece una nueva fuente de inventario única que no interrumpe el juego. Estos anuncios pueden orientarse en función del tipo de juego que se esté realizando y, por tanto, se ven menos afectados por los problemas de privacidad o por la eliminación de las capacidades de rastreo por parte de las plataformas, dijeron los expertos.

Después de recaudar una ronda de serie A de 14 millones de dólares el año pasado, Audiomob dijo que quería hacer crecer el equipo y presentar más patentes para su AdTech. La empresa también está explorando nuevas áreas más allá de la publicidad, como el streaming de música en los juegos y la síntesis de voz, en la que se puede producir artificialmente una voz humana utilizando un clip corto de una grabación y el aprendizaje automático.

"Los anunciantes recurren a Audiomob como una forma más rentable de llegar a los consumidores", afirma Wilfrid Obeng, cofundador y CTO de Audiomob. "Los anuncios de audio son más baratos de producir pero dan lugar a un gran recuerdo de la marca".

Decentriq

Financiación total: 20 millones de dólares

Empleados: 30

Por qué está en la lista: La empresa suiza de gestión de datos Decentriq se especializa en Data Clean Rooms, un nuevo ámbito en el que anunciantes y publishers pueden mezclar sus datos para identificar audiencias de alto valor que tienen en común. La tecnología de las Data Clean Rooms garantiza que no se expongan los datos personales de ninguna de las partes.

Según los expertos, el atractivo de Decentriq es que ha empezado a trabajar con clientes y socios de sectores muy regulados -como la empresa sanitaria Roche-, lo que podría tranquilizar a los futuros clientes de que la empresa es especialmente protectora con los datos de sus clientes.

"Su mejor marca puede ser que son de Suiza", dijo un banquero de inversión.

Equativ (antes SmartAd Server)

Empleados: 550

Financiación hasta la fecha: Autofinanciación

Por qué está en la lista: Equativ comenzó como AdTech dentro del publisher de medios digitales francés Aufeminin en 2006, pero se escindió en 2015 como Smart AdServer. Hace poco se ha convertido en Equativ y, después de dos adquisiciones, ahora sirve tanto al lado comprador como al vendedor del mercado. La empresa ofrece AdTech como un Ad Server, así como servicios de medios a anunciantes, publishers, empresas de datos, emisoras y empresas de venta de publicidad.

La empresa ha crecido rápidamente en los últimos años y es rentable, según los expertos. La empresa dijo este verano que generó 31 millones de euros en 2021 y que estaba en camino de alcanzar los 100 millones de euros a finales de este año.

Una persona familiarizada con el asunto dijo que Equativ ha contratado al banco de inversión Lincoln International para explorar una posible venta o financiación. Lincoln International no respondió a una solicitud de comentarios.

La empresa se está posicionando como una alternativa a Google, capaz de posicionar anuncios en toda una serie de canales.

"Esto no debería ser una sorpresa, ya que hemos ejecutado una estrategia de expansión agresivamente metódica en los últimos años con nuestras principales inversiones en soluciones de compra para abordar los canales de más rápido crecimiento: CTV y Retail Media", dijo Arnaud Creput, director general de Equativ.

Good-Loop

Cantidad total recaudada: 8,2 millones de dólares

Empleados: 44

Por qué está en la lista: Good-Loop, una empresa británica de 6 años, anima a los espectadores a ver anuncios de vídeo haciendo que las marcas donen a una causa benéfica una vez terminado el anuncio. Entre sus clientes se encuentran Unilever, PepsiCo y Adidas.

También ofrece un panel de control que ayuda a los anunciantes a hacer un seguimiento en tiempo real del impacto de sus campañas digitales en materia de emisiones de carbono, una prioridad cada vez mayor para los profesionales del marketing en los últimos años.

"Responden al gran tema de la publicidad en 2023: la sostenibilidad y la publicidad ética", afirma Auzins, de Prohaska Consulting.

Los anunciantes se ven impulsados a apoyar la sostenibilidad y la publicidad ética porque están "sometidos a una presión cada vez mayor por parte de los accionistas, los clientes y los empleados para que inviertan en un futuro mejor", dijo Amy Williams, directora general y fundadora de Good-Loop.

MINT

Financiación total: 30 millones de euros (30,1 millones de dólares)

Empleados: 240

Por qué está en la lista: MINT, con sede en Italia, fue descrita por los expertos como una capa de automatización que se asienta sobre los componentes de AdTech de los anunciantes para ayudar a gestionar y optimizar sus campañas en varios canales en tiempo real.

Anteriormente conocida como Myntelligence, la empresa recibió una inversión del grupo global de gestión de activos alternativos Tikehau Capital el año pasado. Con 8 años de antigüedad, MINT afirma haber logrado un crecimiento anual compuesto de los ingresos de más del 40% en los últimos cinco años.

Uno de los expertos en fusiones y adquisiciones afirma que MINT debería despertar el interés de los compradores porque su tecnología "se sitúa entre el AdTech y las agencias para ofrecer una mejor información".

MINT también está buscando expandirse más allá de su corazón italiano. La empresa ha contratado recientemente a Salvatore Internullo, antiguo vicepresidente de Stellantis y director nacional de Peugeot Italia, como director de crecimiento para impulsar su expansión internacional.

Nano Interactive

Financiación total: 12 millones de libras (13,5 millones de dólares)

Empleados: 80

Por qué está en la lista: Nano Interactive, con sede en el Reino Unido, utiliza datos históricos e inteligencia artificial para escanear páginas web y encontrar las audiencias más relevantes para los anunciantes. Su tecnología también pretende averiguar el sentimiento y la emoción del entorno en el que se sirve un anuncio para mejorar el impacto de las campañas de las marcas.

Los expertos afirman que esta tecnología está bien situada para los próximos años, cuando las tecnologías de seguimiento y segmentación, como las cookies y los identificadores móviles, ya no estén disponibles.

La empresa está trabajando actualmente con el banco de inversión tecnológica Drake Star para explorar una posible venta, dijo una persona familiarizada con el asunto. Drake Star no respondió a una solicitud de comentarios.

El director general de Nano Interactive, Carl White, dijo que, a pesar de este interés, "sólo nos centramos en seguir creciendo y expandiéndonos."

RTB House

Financiación: No se ha revelado

Empleados: Más de 1.200 personas

Por qué está en la lista: RTB House, con sede en Polonia, fue descrita por los expertos como una empresa "materialmente rentable" que proporciona tecnología de retargeting personalizado y conocimientos de marketing de aprendizaje profundo para los anunciantes. Entre sus clientes se encuentran Adidas, Trivago y Orange.

La empresa de capital privado Cinven invirtió en RTB House en 2019, lo que significa que una venta en 2022 o 2023 se ajustaría en gran medida a los ciclos normales de inversión de Private Equity (PE). Dado el reciente interés del sector de PE en las empresas de AdTech -como la reciente inversión de Bridgepoint en la empresa británica de AdTech MiQ-, un banquero de inversión dijo que otra firma de PE podría ser un probable pretendiente de RTB House.

RTB House declinó hacer comentarios.

Scibids

Empleados: 64

Cantidad recaudada: 6 millones de dólares

Por qué está en la lista: Scibids, con sede en París, utiliza la inteligencia artificial para analizar los datos generados por la pila de marketing digital de un anunciante -desde sus Ad Servers, hasta sus plataformas de compra de anuncios- para crear algoritmos personalizables que ayuden a hacer campañas más eficientes y que tengan un mejor rendimiento.

Los expertos dicen que los compradores estratégicos han estado hablando activamente con Scibids, impresionados por las capacidades del producto de la empresa.

"Tienen suficiente viento a favor" para ser considerados un objetivo de adquisición, dijo un banquero de inversión.

Scibids no quiso hacer comentarios.

Fuente: Bussiness Insider