La empresa de comunicaciones Twilio ha adquirido Segment, plataforma de datos de clientes (CDP) por 3.200 millones de dólares en un intento por seguir adelante con lo que el CEO de Twilio, Jeff Lawson, llamó “mercado de participación del cliente".

Los CDP como Segment utilizan una combinación de datos para crear perfiles de clientes y realizar un seguimiento del customer journey a través del proceso de compra, y aunque Segment dice que sus capacidades de Data están dirigidas principalmente a desarrolladores, los especialistas en marketing también pueden beneficiarse de la integración de esos datos con las capacidades de mensajería de Twilio. La combinación de CDP de Segments con la plataforma de mensajería de Twilio puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor a los clientes con los que se comunican sin tener que depender únicamente de datos de terceros. Eso será especialmente importante a medida que aumente la aplicación de las normas de privacidad y a medida que Google y Apple se alejen de las cookies y los identificadores de terceros.

Las adquisiciones de CDP se parecen un poco a los copos de nieve, no hay dos iguales, al menos no hasta ahora. La compra total de acciones de la plataforma de comunicaciones en la nube Twilio es el último ejemplo. Los adquirentes notables en el espacio han incluido una empresa británica de semiconductores multimillonaria, una marca multinacional estadounidense de servicios financieros y la empresa propietaria de Drupal CMS.

En lugar de una validación amplia de la categoría CDP en su conjunto, esta diversidad habla más del hecho de que "hay muchos tipos diferentes de empresas que se identifican como CDP", dijo Michael Katz, director ejecutivo y cofundador de la plataforma de datos de clientes mParticle, que ha dado lugar a cierta ambigüedad en la definición. "Con este riesgo de decir lo obvio", dijo Katz, "no todos los CDP son iguales".

Aunque su tesis no ha cambiado realmente desde que se fundó la empresa en 2011, que consiste en simplificar la infraestructura de datos a través de una única API, Segment solo se posicionó como CDP cuando el término comenzó a cobrar fuerza. “En general, la categoría CDP ha estado muy centrada en el marketing, mientras que Segment encaja más en la noción de canalización de datos, de proporcionar canalizaciones para distribuir datos”, dijo Joe Stanhope, vicepresidente y analista principal de Forrester. "Es por eso que Segment tiene mucho sentido para Twilio, porque Segment es otra pieza de su rompecabezas de infraestructura".

Pero también es la razón por la que la adquisición de Twilio/Segment está un tanto aislada. La tecnología de la infraestructura de datos del cliente no es fácil de emular por las empresas que pasaron al espacio de CDP cuando se puso de moda hace un par de años, incluidas las grandes nubes de marketing. “Twilio no está diciendo que creen que el mercado de CDP es asombroso y necesitan concretar esto; están diciendo que quieren tomar esta funcionalidad de CDP, o como quieras llamarla, que tiene Segment, y convertirla en algo más grande, y eso es algo bueno ", dijo Stanhope. "Creo que los CDP deberían tener un mandato y una visión más amplios que los que han tenido y, en cierto sentido, Twilio lo está cumpliendo casi sin querer".

Aun así, la consolidación ocurre en todos los sectores de tecnología y es probable que veamos un repunte en la categoría de CDP en el próximo año. Los “pretendientes”, sin embargo, vendrán en todas las formas. Las grandes empresas de datos y servicios de marketing, las marcas, las empresas de e-commerce e incluso las agencias podrían empezar a flirtear con la tecnología CDP.

“Pude que Publicis, WPP, Accenture o Deloitte estén buscando tecnología complementaria para apoyarse a sí mismos y sus datos”, dijo Stanhope. Y no descartes a las empresas de marketing en la nube como compradores potenciales. Hasta la fecha, han estado construyendo mucho más que comprando en sus respectivas búsquedas para desarrollar tecnología CDP, pero probablemente eventualmente recurran a fusiones y adquisiciones, dijo Tasso Argyros, CEO y fundador de CDP ActionIQ.

“Adobe, Salesforce y Oracle están luchando para construir un CDP In-House, y tendrán que comprar una verdadera plataforma tarde o temprano;”, dijo Argyros. “Los principales movimientos aún están por venir de las grandes nubes de marketing”.

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