La desafortunada (y relativamente breve) historia de amor entre las empresas de telecomunicaciones y la tecnología publicitaria realmente ha terminado. Ayer lunes, la empresa de telecomunicaciones de Singapur Singtel finalmente vendió la plataforma de marketing centrada en dispositivos móviles Amobee a Tremor International por 239 millones de dólares. Se espera que la transacción se cierre durante el tercer trimestre.

Tremor salió a bolsa en junio de 2021. Sus acciones, que han bajado más del 34 % en lo que va del año, aumentaron un poco (poco menos del 1 %) tras la noticia de la adquisición de Amobee.

Singtel compró Amobee por primera vez en 2012 por 321 millones, lo que hace que el precio actual del acuerdo sea una decepción, pero Singtel ha estado buscando deshacerse de Amobee desde hace tiempo. En mayo de 2021, Singtel les dijo a los inversores que colocaría a Amobee bajo una "revisión estratégica" y realizó una amortización de 310 millones en los activos en marzo, momento en el cual Amobee fue "clasificada como una empresa que podrían vender".

Singtel registró recientemente una pérdida operativa de 70 millones para Amobee según sus resultados del año fiscal 2022. Pero eso no ha asustado a Tremor, que, según los informes, había estado siguiendo los pasos de Amobee durante al menos los últimos meses. En mayo, según Sky News, Tremor estaba en conversaciones para adquirir Amobee por cerca de 200 millones, por lo que no está tan lejos del precio final del acuerdo.

Amobee tiene un DSP, lo que resultó atractivo para Tremor, cuyo director ejecutivo, Ofer Druker, comentaba a principios de 2020 que obtener una mayor escala en la categoría DSP era su prioridad. “Queremos traer más demanda a nuestra plataforma y tener más relaciones con marcas clave”, dijo Druker en ese momento.

Aunque las raíces de Amobee están en los dispositivos móviles, se ha diversificado hacia Advanced TV en los últimos años. En 2020, Amobee lanzó una plataforma Self Service para ayudar a los anunciantes a vincular la planificación lineal y la compra en un solo lugar. El “truco” de Amobee ha sido usar CTV para ayudar a respaldar y complementar la televisión lineal, que sigue siendo una gran parte del mercado a pesar del crecimiento de los servicios de streaming. Aun así, Amobee no es conocido como un player importante de CTV, pero traer a la compañía a bordo ayudará a escalar Tremor, que es una gran parte de la lógica estratégica detrás del acuerdo.

Amobee, según Tremor, mejorará significativamente su oferta tecnológica y su huella comercial en todos los motores de crecimiento centrales de Tremor, incluidos datos, CTV, capacidades de performance, herramientas relacionadas con la televisión lineal y el DSP Self Service.

Traer a Amobee a su redil lo convierte en la última capa en la juerga acumulada de tecnología publicitaria de Tremor. Vamos con un poco de historia: en 2017, Tremor Video vendió su negocio del lado de la demanda a la plataforma de publicidad móvil Taptica, que luego cambió su nombre a Tremor Video (ahora parte de Tremor International). La parte de venta del negocio de Tremor pasó a llamarse Telaria, que luego se fusionó con Rubicon (ahora Magnite). Tremor adquirió la red publicitaria y el Exchange RhythmOne en 2019 y compró el SSP Unruly de News Corp al año siguiente. Unos meses más tarde, Tremor adquirió el Ad Server de video CTV Spearad.

Amobee también tiene su historia de adquisiciones: Adquirió Videology, Turn, Adconion, Kontera y AdJitsu, por nombrar algunos, por lo que la unión de Tremor y Amobee sería una “adquisición” de “adquisiciones”.

Amobee, que tiene más de 500 clientes en todo el mundo, incluidos McDonald's, Johnson & Johnson, Verizon, Mastercard y Comcast, ampliará el alcance internacional y estadounidense de Tremor.

Tremor afirma que la empresa combinada impulsará un crecimiento financiero incremental dentro del primer año después del cierre del acuerdo, principalmente en el negocio de DSP de Tremor.

Fuentes: WSJ, AdExchanger