Sharethrough ha anunciado su asociación con el proveedor de métricas de atención Adelaide para crear paquetes de inventario publicitario basados en la atención.

Sharethrough ya estaba trabajando para potenciar la atención en las campañas de sus clientes mediante la creación de nuevos formatos publicitarios. Pero Adelaide llena un "vacío bastante grande" a la hora de valorar realmente esa atención, lo que debería mejorar los resultados para los anunciantes y atraer nueva demanda, según Frank Maguire, vicepresidente de información y estrategia de Sharethrough.

Y una buena parte de esa oportunidad se encuentra en la televisión. Según Maguire, la televisión conectada es uno de los principales motores de crecimiento de Sharethrough, tanto desde el punto de vista de los ingresos como del inventario.

Centro de atención

La incursión de Sharethrough en la atención comenzó con la creación de formatos publicitarios diseñados para captar la atención del espectador con elementos visuales como subtítulos, códigos QR y teletipos deportivos.

Pero la fórmula del SSP para captar la atención no era tan exacta como la de Adelaide, que utiliza un software que ingiere información de la plataforma online de un cliente, incluida la duración de la sesión, el número de bloques de anuncios y el género y la hora del día de la televisión.

A continuación, la empresa vierte todos estos datos en un algoritmo, que arroja una puntuación que predice la probabilidad de que la atención de un espectador a un anuncio concreto se traduzca en una conversión o una venta. La métrica de la unidad de atención (UA) de Adelaide también es específica para cada canal. Por ejemplo, un anuncio que suscita mucha atención en televisión tiene más probabilidades de dar lugar a un resultado comercial que su homólogo en una plataforma online, como Facebook, explica Marc Guldimann, fundador y CEO de Adelaide. Y eso también significa que los anuncios televisivos tienen un mayor porcentaje de AU. Y con Adelaide a bordo, Sharethrough puede etiquetar todo su inventario con puntuaciones AU.

Programática Pragmática

Basándose en los índices de AU de Adelaide, Sharethrough planea empaquetar el inventario con puntuaciones de atención superiores a la media en un mercado privado (PMP) de "alta AU".

"Ahora, seremos capaces de seleccionar el inventario hasta el nivel de colocación para las marcas, de modo que sólo se dirijan a las colocaciones con mayor índice de atención en un canal concreto", explica Maguire.

Hasta ahora, la clasificación del inventario por viewability era lo más cerca que Sharethrough estaba de la oferta basada en la atención. Al afinar su enfoque, Sharethrough está en mejores condiciones de ayudar a sus clientes a evitar ubicaciones publicitarias que no generen resultados, como los sitios hechos para la publicidad que tienen una alta visibilidad pero poca atención.

Sharethrough planea ofrecer su inventario de alta atención como un paquete PMP "listo para usar" que estará disponible para una serie de DSP, incluidos Xandr, The Trade Desk y DV360.

El SSP está empezando con PMP para captar la atención para sus paquetes basados en la atención. Los compradores de open exchanges suelen buscar ya algo específico, mientras que los de los PMP dependen más de los SSPs para organizar ofertas de paquetes de inventario.

Sharethrough también se está centrando más en la televisión como canal, que sigue teniendo un grave problema de viewability a pesar de contar con audiencias cautivas.

Según la investigación de Sharethrough, alrededor del 78% de los espectadores no prestan atención a los anuncios de televisión, que obviamente no son eficaces si los espectadores no los absorben.

Sharethrough eligió a Adelaide como socio en parte porque tiene la licencia de los datos de TVision. "Lo que intentamos es que la gente vuelva a prestar atención a la pantalla de televisión", explica Maguire.

Para medir la atención del inventario televisivo, Adelaide ingiere datos de seguimiento ocular y exposición a anuncios de TVision para generar una puntuación AU. También analiza la ubicación de las cápsulas, el género, la hora del día y el título del programa, "si podemos conseguirlo", dice Guldimann. (La transparencia a nivel de programa sigue siendo un problema por cuestiones de privacidad).

La cuestión ahora, según Maguire, es si las puntuaciones AU de Adelaide ayudarán al SSP a mejorar los resultados empresariales de la televisión conectada en la misma medida que el resto del panorama digital.

Fuente: AdExchanger