En la interminable búsqueda de una publicidad más eficiente y eficaz, no es ningún secreto que las métricas de atención han arraigado como una opción viable para los compradores y los agentes del lado de la demanda. Sus defensores pregonan su capacidad para garantizar mejores resultados y generar compras más eficientes.

Los vendedores están comprando atención a través de un acuerdo exclusivo entre la empresa de métricas de atención Adelaide y el proveedor programático Pubmatic. Pubmatic lleva uno o dos meses incorporando a su oferta la métrica de atención AU de Adelaide. Como recordatorio, la métrica de atención AU de Adelaide mide la probabilidad de atención de un anuncio y su impacto posterior utilizando un algoritmo de aprendizaje automático entrenado para resultados indirectos. El algoritmo evalúa cientos de señales de calidad de los medios, datos de seguimiento ocular y datos de resultados para generar lo que Adelaide y otras empresas de métricas de atención dicen que es una puntuación de calidad precisa pero matizada para cada emplazamiento.

Como señaló Jeff Giacchetti, responsable de programación de Colgate Palmolive North America, disponer de métricas de atención en el lado vendedor de la ecuación de compra-venta permite a las marcas mirar ahora a izquierda y derecha, proverbialmente, a lo largo del camino de optimización de la oferta.
"En los últimos dos años hemos visto una relación alentadora entre las métricas de atención y los resultados cualitativos positivos, desde el lado de la demanda de la activación programática, por lo que esta fue una oportunidad emocionante para observar las métricas de atención dentro del inventario en todo el lado de la oferta", dijo Giacchetti, que está trabajando para incorporar las métricas de atención en el uso que la marca hace del inventario al que accede a través de Pubmatic.

"Sabemos que la optimización de la ruta es fundamental para el rendimiento y para hacer realidad nuestra ambición de maximizar la experiencia de marca del consumidor", añadió. "Ver esta métrica a ambos lados de la transacción me permite comprender todo el potencial de las métricas de atención".

El VP de direccionabilidad de Pubmatic, Peter Barry, ve el avance como un paso hacia la construcción de la "cadena de suministro 2.0", según sus propias palabras. "Cuando se introducen métricas de este tipo en un DSP [plataforma de demanda], el problema es que hay muchos compradores que no utilizan ese DSP en concreto, por lo que se limita el alcance y el ámbito de aplicación, y puede que se deje dinero sobre la mesa", explica Barry. "El valor añadido de nuestra empresa es que trabajamos con más de 150 proveedores de servicios digitales, por lo que, al ampliar la oferta, cualquier comprador puede acceder a ella".

Marc Guldimann, fundador y consejero delegado de Adelaide, considera que se trata de un paso clave hacia una mejor selección del inventario. "Este es el comienzo de la adopción por parte de las plataformas de venta y de su intento de descubrir la mejor forma de aplicar las métricas de atención a la programación", afirma. "Se trata de la aplicación de las métricas de atención a lo que se les da bien a los proveedores de servicios de valor añadido, que es la selección y la creación de mercados adaptados a las necesidades de un anunciante o un conjunto de anunciantes".

En el lado de la compra, el uso de las métricas de atención ha consistido en filtrar el inventario para pujar por los anuncios más eficaces, dijo Guldimann. Y Barry, de Pubmatic, añadió que tenerlo en ambos lados de la ruta de suministro puede, en última instancia, conducir a una mayor eficiencia del gasto de las marcas.

"Es muy complementario a otros tipos de indicadores clave de rendimiento que puedan tener, como el coste por adquisición", afirma Barry. "Esencialmente, esto reduciría sus costes porque es más eficaz y obtiene un mejor retorno de la inversión".

Desde el punto de vista de las marcas, Giacchetti afirma que es demasiado pronto para saber qué impacto tendrán las métricas de atención en los proveedores de servicios de valor añadido. Dijo que planea en los próximos meses generar un estudio de caso sobre los efectos de aplicar la atención, una vez que haya estado en el mercado el tiempo suficiente.

Fuente: Digiday