Como prueba de que los medios comerciales desempeñarán un papel más importante que nunca en las estrategias de inversión en medios de los profesionales del marketing, Omnicom Media Group (OMG) anunciará en el Consumer Electronics Show de Las Vegas una asociación exclusiva que ha alcanzado con Albertsons Media Collective, según ha podido saber Digiday.

La asociación permite a la red de agencias de medios acceder al inventario de anuncios de televisión conectada de The Trade Desk utilizando la base de datos de compradores del gigante de la alimentación para orientar y medir esa compra. (Albertsons está a punto de convertirse en un gigante de las compras, ya que está a punto de cerrar su adquisición por parte de la cadena de supermercados Kroger).

Al igual que en muchos de sus acuerdos recientes con redes y plataformas de Retail Media, la plataforma de orquestación de marketing Omni de la matriz Omnicom desempeña un papel clave en el emparejamiento con los datos de los compradores de Albertsons para conectar mejor la inversión en medios específicos con las tendencias de compra de los consumidores. En un momento en que la televisión digital es sin duda el medio más atractivo para los profesionales del marketing, pero en el que la oferta de datos es insuficiente y fragmentada, la sincronización podría resultar ventajosa tanto para el comprador como para el vendedor.

Al vincular los First-Party Data al inventario de The Trade Desk, las redes de Retail Media pueden paliar parte del problema de la escasez de datos de la CTV "cerrando el círculo" para las marcas que invierten en CTV. Así, las marcas pueden adaptar la inversión publicitaria a los compradores de Albertsons y medir la eficacia de las campañas publicitarias en la caja registradora dentro de la plataforma de The Trade Desk.

"Históricamente, la televisión se ha medido en función de los GRP, pero nunca en función de las ventas. Con esta colisión de Retail Media y TV conectada, esto está cambiando", dijo Megan Pagliuca, directora de activación de OMG. "Podemos conocer realmente las ventas online y offline cuando trabajamos con la pantalla más grande del hogar".

Pagliuca añadió que el acuerdo proporciona a la red de agencias de medios "la primera capacidad de segmentación y medición del mercado" al combinar los conjuntos de datos de Albertsons con las audiencias de Omni.

Kristi Argyilan, vicepresidenta de Retail Media de Albertsons Companies, añadió que la asociación hace avanzar el negocio del Retail Media. "No nos limitamos a realizar campañas con precios, promociones y productos", afirma Argyilan. "Las capacidades más avanzadas de una red de Retail Media aplicadas a otros canales como CTV muestran realmente lo que el Retail Media aportará al mercado a más largo plazo".

Argyilan, una veterana de los medios que ha sido Directora General de una agencia de medios (en Magna, de IPG) y Directora de Marketing de Target (y más tarde de Roundel, la oferta de Retail Media de Target), afirma que lo que le entusiasma es la posibilidad de mejorar la televisión, a la que todavía se destinan los presupuestos de muchos profesionales del marketing. Según un reciente informe de Insider Intelligence, se espera que los ingresos por publicidad en televisión crezcan más de un 27% en 2023, hasta alcanzar los 26,92 billones de dólares.

"Mostrar el rendimiento basado en las impresiones que se entregan, frente al rendimiento que muestra un resultado comercial es realmente de lo que trata esta [asociación]", dijo. "Desde mi punto de vista, al haber surgido en el sector de los medios, siempre he deseado que el canal en el que todos gastamos la mayor parte de nuestros presupuestos publicitarios fuera más responsable. Por fin lo hemos conseguido como sector".

En cuanto a la colaboración con The Trade Desk, tanto Argyilan como Pagliuca citaron las asociaciones existentes entre sus respectivas empresas, que permiten una especie de triangulación. "Tenemos una estrecha colaboración con ellos, hemos desarrollado herramientas juntos y trabajamos muy estrechamente en la innovación", afirma Pagliuca. "Así que los consideramos uno de nuestros principales socios estratégicos, junto con Google y Amazon".

"Poder empezar a responder a algunas de estas preguntas sobre cómo la televisión puede impulsar las ventas de una manera más real, en lugar de tener que esperar hasta que el modelado de la mezcla de marketing pueda demostrarlo después de los hechos es, para mí, el Santo Grial en términos de lo que los Retail Media pueden aportar a los socios clave", añadió Argyilan.

Fuente: Digiday