El broadcaster internacional NBCUniversal ha anunciado un nuevo acuerdo de colaboración en el entorno del Retail Media con la empresa de ecommerce Instacart. Esta alianza permitirá a los anunciantes de NBCU dirigir y medir campañas utilizando el first-party data de Instacart, como asegura Videoweek.

Las dos compañías coinciden en que la nueva oferta, cuyo lanzamiento está previsto para el segundo trimestre en los contenidos en streaming de NBCUniversal, ofrecerá a los anunciantes la posibilidad de dirigirse específicamente a los consumidores utilizando los datos de Instacart. Instacart ofrece servicios de delivery a través de una aplicación en EE.UU. y Canadá, cubriendo una gama de tiendas nacionales, lo que le proporciona una gran cantidad de datos sobre los hábitos de compra y consumo de los usuarios.

Alison Levin, presidenta de publicidad y asociaciones de NBCUniversal, afirma que estos datos son cada vez más importantes para los anunciantes, que buscan audiencias más específicas más allá de los datos demográficos básicos. "Los anunciantes dan cada vez más prioridad a las audiencias estratégicas y, con esta asociación, las marcas de bienes de consumo podrán conectar con la próxima generación de compradores en un entorno muy atractivo", afirma Levin.

Con este acuerdo, los anunciantes podrán comprobar la eficacia de estas campañas combinando los datos de exposición publicitaria de NBCU y los datos de compra de las transacciones realizadas a través de Instacart.

NBCUniversal no es el primer broadcaster que se asocia con una empresa de ecommerce: muchos otros players del sector audiovisual están cerrando acuerdos con retailers para vincular los datos de compra con la exposición de los anuncios. En algunos casos, el intervalo entre que un usuario ve un anuncio y compra un producto puede ser bastante largo, lo que significa que la conexión podría perderse en función de la ventana de atribución que se utilice. Sin embargo, Tim Castelli, vicepresidente de ventas globales de publicidad de Instacart, explica que la naturaleza del producto de Instacart, en el que los clientes piden productos de gran consumo en el momento en que los necesitan, significa que los anuncios suelen generar resultados inmediatos.

“Los anunciantes de NBCUniversal podrán aprovechar el first-party data de audiencias de Instacart para mejorar sus campañas de streaming y probar la eficacia de sus campañas con nuestra medición close-loop", dijo Castelli. "Los consumidores pueden ver el anuncio de un CPG en streaming y recibir ese producto a través de Instacart en tan solo una hora. Es un win-win tanto para los consumidores como para las marcas”.

Aunque inicialmente los datos de Instacart sólo estarán disponibles para la segmentación y medición en campañas de streaming, NBCU dice que planea desarrollar las mismas capacidades en la televisión lineal en el futuro.

Los broadcasters apuestan por el Retail Media

A medida que se vayan anunciando nuevos productos publicitarios en los eventos de este año, es probable que veamos que cada vez más players del sector audiovisual apuestan por el Retail Media, como afirma el citado medio. Muchos grandes anunciantes, incluidos los que tradicionalmente han gastado mucho en televisión, se centran cada vez más en la eficiencia del gasto publicitario y quieren medir el rendimiento de la inversión.

Al mismo tiempo, el crecimiento de las compras online y la mayor importancia del first-party data, provocada por la inminente eliminación de las cookies de terceros en Chrome, significa que cada vez más la inversión en marketing se está decantando por los productos de Retail Media. Así, las cadenas de televisión y os grandes grupos de comunicación audiovisual está viendo una gran oportunidad de negocio al asociarse con empresas de ecommerce y retailers a través de las cuales puedan utilizar datos para la segmentación y medición de anuncios.