Tal y como repasamos en este artículo, 2021 fue un año abrasador para la categoría de verificación y fraude publicitario, en cuanto a adquisiciones y salidas a bolsa y tiene pinta de que 2022 va a seguir siendo igual.

El año pasado, tanto Integral Ad Science como DoubleVerify salieron a bolsa y adquirieron varias empresas emergentes cada una gracias a sus límites de mercado multimillonarios. Mientras tanto, Human, anteriormente conocida como White Ops, fue adquirida por tres firmas de inversión: Goldman Sachs Merchant Banking, ClearSky Security y NightDragon.

Ayer Human anunció que ha recaudado 100 millones y agregará otra firma de inversión, WestCap, a su grupo de propietarios. También ayer Integral Ad Science anunció que ha adquirido Context, una startup francesa de publicidad contextual. Esto marca la tercera adquisición de IAS en los últimos 12 meses, después de la compra de Amino Payments en enero de 2021 y del Ad Server de CTV Publica durante el verano.

Los productos de la industria como Ads.txt y las iniciativas de transparencia de agencias y especialistas en marketing han hecho que el fraude de clicks más flagrante sea relativamente fácil de detectar. Pero eso no necesariamente ha hecho que el problema del fraude sea más fácil de resolver, porque el fraude cada vez ocurre a través de operaciones más sofisticadas.

La nueva ronda de 100 millones de Human está planificada para la gran expansión de la compañía hacia nuevos escenarios, tanto en términos de producto como de expansión internacional. Hoy en día, más del 90% de los clientes de Human tienen su sede en América del Norte, por lo que claramente, agregar oficinas internacionales es una prioridad.

DoubleVerify compró la empresa de verificación suiza Meetrics en agosto del año pasado, e IAS acaba de adquirir su porción del pastel internacional con Context, con sede en París. Así que a Human no le queda otra que crecer hacia nuevas categorías, como e-commerce y finanzas. Mientras que IAS y DoubleVerify se enfocan en casos de uso de la industria publicitaria, Human apunta a contrarrestar el fraude de bots de manera más amplia.

Tamer Hassan, CEO y co-founder of Human ha dicho que para ellos es necesario expandirse no solo en la programática, porque las mismas redes de bots que defraudan a los anunciantes y editores online también se utilizan para otras tácticas, como estafas de adquisición de cuentas financieras o de comercio electrónico. En el caso del comercio electrónico, los bots automatizados disparan artículos de lanzamiento especial, como la nueva PlayStation o las zapatillas de deporte de edición limitada, que los malos actores sepan que revenderán, especialmente después de eliminar productos limitados del mercado.

“Cuanto mejor pueda ver en todos los segmentos del mercado, mejor podrá protegerse”, dijo Hassan.

Aún así, el marketing digital sigue siendo la forma más atractiva de fraude, y uno de los vectores más importantes en este momento es el marketing de crecimiento, según Hassan.

Durante la pandemia, por ejemplo, las empresas de automóviles y los concesionarios comenzaron a ofrecer Fees cada vez más altos para atraer clientes potenciales en el mercado. Mucha gente compró automóviles durante la pandemia, pero pocos visitaban los concesionarios, así que los formularios online para probar un automóvil se volvieron mucho más valiosos. Este es un sistema atractivo para el fraude, dijo Hassan, porque una botnet puede convertirse en una enorme cola de usuarios deduplicados que rellenan un formulario para probar un automóvil y luego se venden a las compañías automovilísticas como clientes potenciales.

"En cualquier lugar donde haya un formulario o un click para registrarse, vemos botnets que se utilizan para generar oportunidades de venta".

Pero las empresas de protección contra el fraude y los bots no se han quedado de brazos cruzados. En noviembre del año pasado, el Departamento de Justicia (finalmente) logró condenar a Aleksandr Zhukov, arquitecto de la operación de fraude publicitario Methbot, que Human ayudó a destapar en 2016. Fue la primera vez que una persona fue detenida y sentenciada a prisión por fraude publicitario online.

Pero Hassan dijo que las empresas, incluso algunos supuestos servicios de protección contra el fraude publicitario, están "jugando para perder" contra los estafadores simplemente tratando de minimizar las pérdidas en sus propias campañas en lugar de cambiar su enfoque para erradicar y superar a los estafadores.

“Aún necesitamos cambiar fundamentalmente la dinámica de Internet, de modo que el costo de los ataques de bots sea más alto que el coste de la defensa”, dijo.

Fuentes: AdExchanger, BusinessWire