Eyeo es conocida por su bloqueador de anuncios, pero ahora ha puesto sus ojos en el filtrado de anuncios. La empresa matriz de AdBlock y Adblock Plus - dos de los Ad Blockers independientes más descargados - ha adquirido Blockthrough, una empresa de recuperación de ingresos por bloqueo de anuncios.

"Internamente, no hablamos de bloqueo de anuncios, porque no estamos realmente en la industria del bloqueo de anuncios", dijo el recién nombrado CEO de Eyeo, Frank Einecke. "Se trata de filtrar anuncios y dar el control al usuario".

Aunque Eyeo declinó compartir el precio del acuerdo, Einecke dijo a AdExchanger que todos los aproximadamente 50 empleados de Blockthrough se unirán a Eyeo, que tiene 250 personas.

El propio Einecke se incorporó a Eyeo en mayo tras casi 15 años en Google, últimamente como director general de asociaciones globales. Till Faida, cofundador de Eyeo y antiguo CEO de Eyeo, se unirá al consejo de administración y actuará como asesor.

El por qué

La razón de ser del acuerdo Blockthrough es aceptar el matiz de por qué la gente bloquea los anuncios. La mayoría de las personas que utilizan un bloqueador de anuncios no están en contra de que los publishers se ganen la vida con los anuncios en la web.

Algunas personas utilizan un bloqueador de anuncios porque no les gusta y desconfían de la publicidad, o porque no quieren ser rastreados. Intentar convencerles de lo contrario... Pues buena suerte. Pero también hay un gran contingente de personas que no necesariamente darían el paso de bloquear los anuncios si la experiencia de navegar por Internet fuera menos odiosa.

Según el informe más reciente de PageFair sobre el bloqueo de anuncios de Blockthrough (que adquirió a su rival directo PageFair en 2018), el 82% de los usuarios que bloquean anuncios dicen que prefieren una experiencia de anuncios más ligera por defecto en lugar de que se les pida que incluyan un sitio en la lista blanca o que un publisher les inste a desactivar su bloqueador de anuncios.

"Algunas personas son duras, pero luego están las personas que realmente quieren una buena experiencia", dijo Gertrud Kolb, quien se unió a Eyeo como director de producto y tecnología en marzo después de casi una década con el publisher alemán Axel Springer. "A estos usuarios les molesta que un sitio se cargue lentamente o que haya ventanas emergentes", dijo, "pero pueden aceptar la publicidad siempre que sea una experiencia decente para ellos".

El cómo

Y ahí está el problema: el equilibrio entre una experiencia decente en el sitio suele estar reñido con las prioridades de monetización de un publisher. Aunque los periodistas tienen que comer, la experiencia típica de la publicidad online deja mucho que desear. Pero ese es todo el truco de Blockthrough. Blockthrough ayuda a los publishers a recuperar los ingresos adhiriéndose al Estándar de Acceptable Ads, que permite a los sitios servir a los usuarios de anuncios bloqueados con anuncios que se han considerado no intrusivos y que cumplen unas normas mínimas de calidad.

El Estándar de Acceptable Ads fue desarrollado por Eyeo en 2011 e implementado en Adblock Plus ese mismo año. El Comité de Acceptable Ads (AAC) fue creado en 2017 como una junta de revisión de Third-Party para supervisar el estándar.

Sin embargo, todavía existe la idea errónea de que Eyeo está a cargo del AAC, que está formado por anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria, publishers e incluso un puñado de usuarios. Pero ese no es el caso, dijo Einecke.

AdBlock y Adblock Plus, al igual que cualquier otro bloqueador de anuncios que utilice el Estándar de Acceptable Ads, obtienen una parte de los ingresos que un publisher obtiene por servir anuncios a su audiencia de bloqueo de anuncios en forma de tarifa.

Los bloqueadores de anuncios contribuyen con su inventario al programa de Acceptable Ads, incluidos AdBlock y Adblock Plus, al igual que un puñado de navegadores, como Opera Mini, Avast Secure Browser y UC Browser.

Sin embargo, los bloqueadores de anuncios en general, y Eyeo en particular, han provocado algunos problemas a lo largo de los años. Ya en 2016, el ex director general de la IAB, Randall Rothenberg, acusó a Eyeo de ser un "aquelarre poco ético, inmoral y mendaz de aspirantes a tecnólogos". Eso fue justo en el momento en que la industria publicitaria comenzó a lidiar con el bloqueo de anuncios como una amenaza existencial.

Pero la industria del bloqueo de anuncios ha madurado, como demuestra el creciente interés por el filtrado de anuncios en lugar del bloqueo total.

"La realidad es que la mayoría de los usuarios de la web no adoran los anuncios, pero están dispuestos a tolerarlos, y la idea del statu quo de que la web sólo puede ser una experiencia de anuncios de talla única o sin anuncios es errónea y demasiado simplista", dijo Marty Krátký-Katz, cofundador y CEO de Blockthrough, que también fue presidente de la AAC hasta que se retiró en julio.

"El futuro de Internet", dijo Krátký-Katz, "es aquel en el que nosotros, como industria, facilitamos a los usuarios el filtrado de los anuncios y la 'elección de su propia aventura' en la web."

"Un pez mojado en la cara”

Pero Eyeo es consciente de que tiene que reconstruir o, más exactamente, reformular, su reputación en el mercado. Aunque el CAA es un organismo independiente, algunas partes interesadas del sector desconfían de lo que consideran entidades (como los bloqueadores de anuncios) que levantan un puente y cobran a los publishers un peaje para monetizar a sus propios lectores.

El deseo de Eyeo de generar confianza con los vendedores es otra de las razones por las que Blockthrough, que ya tiene relaciones directas con un gran grupo de publishers, resultaba atractiva.

"Parte de nuestro reto es la percepción de nuestra marca", dijo Einecke. "Una de las razones por las que no nos acercamos a trabajar con los publishers directamente es porque sentimos que podría ser un poco como un pez mojado en la cara".

El plan de Eyeo es aprovechar los avances que Blockthrough ya ha hecho con los publishers.

"Es una prueba para demostrar a los publishers que queremos trabajar juntos", afirma Einecke. "No se trata de una relación turbia".

Prioridad a los publishers

Aunque es un poco pronto para entrar en los detalles de cómo se integrará Blockthrough en el negocio de Eyeo, Kolb y su equipo colaborarán con el recién incorporado equipo de Blockthrough para crear productos para la monetización de los publishers y la gestión del rendimiento.

"Queremos reunir a nuestros expertos", dijo Kolb. "Necesitamos los conocimientos y la experiencia que tiene Blockthrough".

Eyeo también seguirá invirtiendo en sus ofertas de tecnología publicitaria, incluyendo su intercambio de anuncios y Trestle, una plataforma del lado de la demanda, con el objetivo de "hacer que Acceptable Ads se convierta realmente en una parte del mundo programático", dijo Einecke. Pero también reconoce que el mercado de DSP "ya es un lugar abarrotado". "No estoy seguro de que el mundo necesite otro DSP", dijo Einecke. En su lugar, Eyeo dará prioridad a su trabajo en el lado de los publishers, incluyendo el crecimiento de su propio equipo de ventas en 2023. Y una vez que el inventario de Acceptable Ads esté más disponible en los canales programáticos y haya suficiente oferta para satisfacer la demanda, la esperanza es que los CPM para los usuarios de bloques de anuncios aumenten. Ahora mismo, el CPM de un usuario de Acceptable Ads es un 30% inferior al CPM medio, dijo Einecke.

"Estos usuarios están cayendo entre las grietas ahora mismo, pero podemos cambiar eso validando este tráfico y asegurándonos de que las impresiones están ahí", dijo. "Esa es una gran parte de nuestra estrategia de crecimiento para el año que viene".

Y Eyeo también seguirá adquiriendo: las fusiones y adquisiciones "tienen que producirse con mucha regularidad, para que podamos acelerar nuestro crecimiento", dijo Einecke.

Fuente: AdExchanger