Como constructor de mini walled gardens para publishers, el proveedor sueco de plataformas de autoservicio DanAds está en primera fila ante los retos de la monetización. Los índices de captación de AdTech y las presiones macroeconómicas presionan a los publishers, pero para DanAds, que ayuda a los publishers a controlar mejor la cadena de suministro de publicidad y elimina intermediarios, el negocio ha ido bien.

DanAds, entre cuyos clientes figuran The Washington Post, Bloomberg y McClatchy, se encuentra en fase de crecimiento, y su expansión en EE.UU., aplazada por COVID-19, está en pleno apogeo, afirma su Consejero Delegado, Istvan Istvan Beres. También tiene la vista puesta en la rentabilidad a finales de año.

Pero la volatilidad del mercado ha hecho que DanAds se replantee su salida a bolsa.

Sin embargo, Istvan Beres afirma que no hay necesidad de precipitarse. "Veremos cuál es la decisión correcta cuando el mercado se haya normalizado un poco".

Istvan Beres y su cofundador, Peo Persson, hablaron en una entrevista:

Hacia finales de 2021, DanAds dijo que estaba considerando una salida a bolsa en los próximos 12 a 18 meses. ¿Sigue en marcha una OPV para este año?

Istvan Beres: Está en nuestra hoja de ruta, pero no hemos decidido si será este año o más adelante. Por suerte, justo antes del cambio de mercado, tuvimos [una ronda de financiación de capital] que se agotó. Y el Banco Europeo de Inversiones nos concedió una gran línea de crédito. Así que tenemos dinero para ejecutar nuestro plan. Pero revisaremos el plan de salida a bolsa después del verano.

¿Qué cambios necesitaría ver en el mercado para sentirse más optimista respecto a una OPV?

Istvan Beres: Queremos ver valoraciones normales. Muchas empresas tecnológicas han salido a bolsa, han conseguido una valoración alta y, medio año después, el 90% de la valoración ha desaparecido.

Esas valoraciones locas sólo duran seis meses y decepcionan a mucha gente, incluidos los empleados, porque todo el mundo cree que son multimillonarios.

Peo Persson: No queremos mirar a corto plazo y decir: "Vamos a tener una valoración de 50 veces, luego venderemos el 50% de nuestras acciones". Esa no es la forma sueca de hacerlo.

¿Cómo ha cambiado su camino hacia la rentabilidad?

Istvan Beres: El plan era ser rentables a finales de 2024, así que lo hemos acortado. No hemos abandonado ningún plan sobre la velocidad a la que creceremos, pero nos estamos fijando más en cómo gastamos nuestro dinero. Quizá reduzcamos nuestra inversión en I+D para 2023.

¿Cuál es su plantilla actual y cuáles son sus prioridades de contratación?

Istvan Beres: Somos unas 230 personas. La mayoría está en Europa, y la tecnología es la división más grande. El año pasado trasladamos a nuestro Director Técnico, Johan Liljelund, a Estados Unidos para empezar a formar el equipo. A finales de febrero, teníamos ocho personas en Estados Unidos.

Peo Persson: Estados Unidos es básicamente la oficina comercial. Queremos tener entre 15 y 20 personas a finales de año en la parte comercial en Nueva York. Después, lo más probable es que intentemos crecer en la Costa Oeste, porque allí tenemos clientes importantes.

¿Se han encontrado con algún problema a la hora de gestionar la empresa a través de una expansión global?

Istvan Beres: La mayor parte de nuestro equipo de desarrollo estaba en Ucrania. Lo comprobábamos a diario para ver si todo el mundo estaba bien. En cuanto al trabajo, todo el mundo encontró rápidamente nuevas formas de hacer las cosas.

Al principio, si no había electricidad en su distrito, pero sí en otro, iban allí y trabajaban en casa de un amigo. Nos sorprendió ver cómo se adaptaban y cómo cumplían con su trabajo diario. Ahora, muchos de esos miembros del equipo trabajan en nuestros centros de Portugal, Polonia, Rumanía, Hungría y algunos incluso han acabado en Canadá.

¿Cuál es el mayor reto de monetización al que se enfrentan hoy los publishers?

Peo Persson: Debido a la reducción del número de publishers, las partes interesadas necesitan ahora tener más control sobre la monetización. Vimos ese cambio en torno al tercer trimestre del año pasado. Los publishers empezaron a hablar de pasar de la cantidad a la calidad y de cómo controlar mejor la cadena de suministro, en lugar de entregar su inventario a la programática abierta.

¿El cambio a First-Party Data da a los publishers más control sobre la monetización?

Peo Persson: Los publishers utilizan mucha tecnología. Están conectados a SSPs y DSPs, hacen su propia venta directa y tienen plataformas para optimizar sus contenidos y modelos de suscripción.

Ninguna de ellas habla realmente, y si no empiezan, tardarán aún más en llegar a ese objetivo final.

¿Cree que el autoservicio está relacionado con la optimización de la oferta?

Peo Persson: En cierto sentido, pero el autoservicio es para el negocio directo. Podemos tener interfaces programáticas con peticiones de oferta que conecten directamente con el inventario de los publishers. La mayoría de publishers no quieren configurar el autoservicio para el negocio programático. Quieren sacar dinero de la parte programática e invertirlo en el autoservicio.

Los publishers piden API que vayan de la plataforma de autoservicio directamente a las plataformas de planificación de las agencias. Las agencias pueden conectarse a los datos de origen del publisher, ver qué audiencias están disponibles y ejecutar órdenes.

Esta configuración elimina a los DSPs y SSPs -y sus tarifas- de la transacción. Y es bueno para los anunciantes que no pueden cubrir los compromisos de gasto mínimo impuestos por DSP como The Trade Desk.

Fuente: AdExchanger