Los éxitos de la tecnología publicitaria siguen llegando en la temporada de resultados de Q3. El último ejemplo de esta tendencia es Criteo, que el viernes declaró unos ingresos totales de 446,9 millones de dólares en el tercer trimestre de 2022, por debajo de los 508,6 millones del mismo periodo del año anterior. El beneficio neto de la compañía en el trimestre cayó de 24,2 millones de dólares el año pasado a 6,5 millones.

Esto es acercarse incómodamente a la línea de rentabilidad. El excelente libro de cuentas de Criteo (beneficios y flujo de caja constantes), a pesar de todos los vientos en contra de la tecnología publicitaria y de su negocio en concreto- ha sido su espada y su escudo ante los inversores, que la sitúan al lado de muchas otras empresas programáticas que no han logrado una rentabilidad sostenible.

Los inversores presionaron a la empresa sobre el negocio de Retail Media, que cayó de 50 millones de dólares en el tercer trimestre de 2021 a 41 millones de dólares este trimestre, y sobre cómo la empresa trata de mantener un dedo en el pulso lento e impredecible de los consumidores globales en este momento.

El mal comportamiento de los consumidores

La pandemia no ha creado sólo uno o dos trimestres extraños que han desviado las típicas referencias financieras interanuales. Cada temporada ha estado marcada por sus propios patrones de consumo extraños e imprevisibles.

El año pasado, hubo una fuerte temporada de gasto navideño que comenzó anormalmente pronto. En lugar de bolsas de gasto enorme en el Black Friday, el Ciber Monday y justo antes de Navidad, hubo una intención de compra elevada y constante en toda la web a partir de octubre.

"No hemos visto eso este año", dijo la directora financiera de Criteo, Sarah Glickman, a los inversores.

En el tercer trimestre de este año, Criteo vio un retroceso en los dólares de la marca y un enfoque en el presupuesto, dijo. Mientras que en 2021 la empresa tuvo un impulso inesperado al final del tercer trimestre, ya que los consumidores estadounidenses, en particular, compraron los regalos navideños antes de tiempo. (Recordemos que 2021 estuvo marcado por el desastre de la cadena de suministro y los buques de carga a la espera de la apertura de los puertos, por lo que la gente compró con antelación para garantizar que tenía sus cosas a tiempo para la Navidad).

"Vemos las tendencias, las señales y los datos al alcance de la mano", dijo la directora general de Criteo, Megan Clarken.

Pero incluso para una empresa que sólo sigue el comportamiento de compra, adivinar cómo serán los patrones de compra en los próximos meses es como tratar de apuntar con un avión de papel lanzado en un huracán.

Por ejemplo, el año pasado y en años anteriores, el evento de ventas Amazon Prime Day creó un halo de intención de compra que llevó a fuertes días de ventas para todos los retailers. Sin embargo, este año no, según Clarken. Y no fue por falta de intento, dijo. Los retailers lanzaron eventos de venta y anunciaron artículos con descuento en toda la web. La gente simplemente no compraba en otros sitios este Prime Day.

Amazon también creó un segundo evento del Prime Day este año, en octubre, quizá porque también vieron mucha intención de compra en las primeras vacaciones del año anterior. La semana de ventas fue posterior al período de ganancias de Criteo, pero también produjo un pequeño aumento de las compras.

¿El débil halo alrededor del Prime Day dice algo sobre Amazon? ¿Sobre la inflación? ¿Sobre los patrones de compra de COVID? ¿Es una señal ominosa para otros retailers?

Clarken dijo que el Criteo estará mirando muy de cerca la actividad del Black Friday y el Ciber Monday, para ver si tal vez la actividad de compras se parece más a los días pre-pandémicos, cuando la gente borra la mayor parte de sus listas de regalos alrededor de Acción de Gracias y compra de nuevo a mediados de diciembre."Esperamos eso... y si hay un impulso y un halo que no vimos en el Prime Day", dijo.

Retail Media

El Retail Media se ralentizó en el tercer trimestre de 2022, pero sigue siendo estratégicamente importante. "Los commerce media son el gran lugar para estar si eres un retailer o un anunciante que quiere oscilar en algún lugar donde veas los resultados", dijo Clarken.

Los retailers siguen empeñados en invertir en su propio negocio publicitario, pero han ralentizado su ritmo de adopción, dijo. Hay más cautela a la hora de aumentar la solución y más preocupación por la gestión de los costes en general. Pero los retailers necesitan una parte de su negocio de medios off-site, que es donde Criteo entra en juego. "Se dan cuenta de que si se limitan al tráfico de sus sitios, nunca conseguirán un alcance suficiente", dijo. Amazon, en cambio, ofrece un alcance más natural.

Competir con Amazon no es divertido. Pero las comparaciones siempre son agradables. Después de todo, Amazon presentó sus resultados el jueves, y su segmento de servicios publicitarios creció un 30%, y un 25% si se tienen en cuenta los vientos en contra. Eso mientras que YouTube, Facebook, Criteo y muchas otras grandes plataformas publicitarias informan de descensos en sus ingresos.

"Nos vemos como el Amazon de la open internet", dijo Clarken. Su objetivo no es “interrumpir la publicidad en Amazon, sino ser complementarios, permitiendo a los minoristas tener su propio negocio publicitario".

Fuente: Adexchanger