Aunque The Trade Desk sigue buscando una entidad que desempeñe la función de administrador de Unified ID 2.0, continúa estableciendo asociaciones para apoyar UID2 mientras tanto. Ayer jueves, Optable se convirtió en la última empresa en asociarse con The Trade Desk a través de UID2. La integración está en fase beta cerrada y está previsto que se ponga en marcha para todos los clientes de Optable en el cuarto trimestre.

Unified ID 2.0 es una iniciativa industrial de código abierto, encabezada por The Trade Desk, que pretende sustituir las cookies de terceros por identificaciones cifradas y con hash.

Al igual que InfoSum, Amazon Web Services, Snowflake y Acxiom y Kinesso (ambas propiedad de IPG), Optable será lo que se conoce como un operador de UID2 cerrado o privado.

Los operadores cerrados ejecutan versiones internas del servicio Unified ID 2.0, de modo que pueden procesar First-Party Data para cifrar y generar identificadores UID2.

Optable permitirá a las marcas encriptar automáticamente los datos de la audiencia y desplegar los identificadores UID2 en The Trade Desk y otros destinos que integren UID2, lo que requiere poder convertir la información personal identificable en identificadores publicitarios sobre la marcha, dijo Bosko Milekic, director de productos de Optable.

Este tipo de configuración tiene sentido para Optable, que se presenta alternativamente como una Data Clean Room y una solución de colaboración de datos, y es similar a lo que ofrecen otros operadores cerrados. Pero lo que hace que la integración de UID2 de Optable sea un poco diferente a la de InfoSum y Snowflake, entre otros, es un conjunto de controles diseñados para que sea menos complicado para los publishers desplegar las identificaciones, dijo Milekic.

"Lo que encontramos cuando hablamos con publishers con PII que están interesados en desplegar UID2 es que el despliegue en sí mismo es un punto de fricción técnica", dijo. "No es necesariamente fácil de hacer, especialmente si todavía no has vinculado tus usuarios registrados con tus audiencias de first-party".

Los publishers son muy sensibles a la fuga de datos (y no es de extrañar). Necesitan mejores controles sobre dónde y cómo se utiliza su First-Party Data para sentirse cómodos haciendo cosas como inyectar identificadores UID2 en sus solicitudes de anuncios, dijo Milekic.

Optable también proporcionará a los publishers una forma de limitar los usuarios para los que activan UID2, de modo que no tenga que ser toda la audiencia de visitantes registrados. Aunque cualquier empresa es bienvenida a unirse a UID2 como operador privado si está dispuesta a crear las herramientas para apoyar ese tipo de integración, no es una coincidencia que múltiples empresas de Data Clean Room hayan sido las primeras en adoptar la estrategia.

"Una Data Clean Room ofrece un entorno que permite el intercambio seguro de datos, lo que proporciona a los anunciantes una capa adicional de protección de datos sin dejar de llegar a audiencias valiosas a través de la Internet abierta", dijo Ben Sylvan, director general de asociaciones de datos de The Trade Desk.

The Trade Desk espera que la adopción de UID2 aumente a medida que el DSP incorpore más proveedores de tecnología de Data Clean Room y otras soluciones, "incluida la fácil incorporación de first-party data de los CDP", dijo Sylvan. Sin embargo, alcanzar la escala sigue siendo un reto para las iniciativas de identidad. De hecho, la escala podría ser el mayor reto de UID2, dijo Milekic. (Aparte de la búsqueda de un administrador).

A pesar del interés de las marcas y de los clientes publishers, "todavía no ha habido mucha escala en el lado de la oferta, especialmente en ciertas regiones", dijo Milekic, señalando a Canadá como ejemplo. (Optable tiene su sede en Montreal), y esto a pesar de haber lanzado las pruebas beta de UID2 en Canadá hace casi un año.

Pero facilitar a los publishers el despliegue de UID2 debería ayudar, dijo Milekic, y "queremos abordar esos obstáculos técnicos".

Fuente: AdExchanger