Después de un período de relativa calma, el mercado M&A en el sector AdTech ha vuelto a tomar fuerza. Durante el mes de agosto, se han registrado importantes acuerdos, como la fusión entre Outbrain y Teads, así como entre Adelaide y Rita, marcando el fin de una etapa de estancamiento en el mercado.

Según Terry Kawaja, fundador y CEO de LUMA Partner, el mercado M&A alcanzó en 2023 su punto más bajo en una década, debido a la incertidumbre económica global. Factores como las altas tasas de interés, los conflictos internacionales y los temores de recesión llevaron a muchas empresas AdTech a reducir costes el año pasado. Sin embargo, este ajuste ha resultado en márgenes EBITDA más saludables, lo que ha convertido a estas empresas en objetivos de adquisición más atractivos, reavivando la actividad de M&A en 2024.

AdTech y la incógnita de las cookies

A pesar de la reactivación del mercado, uno de los factores que ha influido en la dinámica M&A es la decisión de Google de no eliminar las third-party cookies en Chrome, una medida que se había anticipado como un impulsor clave para varias adquisiciones en el espacio publicitario. Aunque la eliminación de las cookies ha sido objeto de numerosos retrasos y obstáculos regulatorios, las soluciones cookieless siguen siendo un motor de adquisiciones, especialmente ante la posibilidad de que Google permita a los usuarios optar por no utilizar third-party cookies.

Mo Allibhai, analista senior en Forrester, señala que la implementación de Google en este tema ha sido cuestionable, posicionando a la compañía como un player secundario en el mercado. Esta incertidumbre ha llevado a las empresas a tomar decisiones estratégicas en ausencia de un liderazgo claro por parte de los gigantes tecnológicos.

Auge de CTV, Retail Media e IA

Independientemente del futuro de las cookies, CTV sigue siendo un motor clave del M&A en el sector AdTech. Un ejemplo de ello es la adquisición de Teads por parte de Outbrain, que se percibe como una apuesta significativa por el vídeo. “CTV y Retail Media son los sectores de más rápido crecimiento, lo que motiva a las empresas a asegurarse de tener presencia en estos espacios”, explica Eric Franchi, General Partner en AperiamVentures.

Sin embargo, el auge del retail aún no ha generado un movimiento significativo en el mercado M&A, dado que los presupuestos publicitarios siguen estando compartimentados. Allibhai predice que en los próximos años, estas empresas podrían convertirse en objetivos de adquisición más atractivos.

Por otro lado, la inteligencia artificial comienza a influir en los acuerdos M&A. En agosto de 2023, DoubleVerify anunció la adquisición de SciBids, una empresa de optimización de campañas impulsada por IA, marcando la primera app de IA en la compra de medios en un acuerdo de este tipo. Además, fusiones como la de Sharethrough y Equativ muestran cómo la IA está dando forma a acuerdos estratégicos, incluso cuando las empresas involucradas no están directamente en el espacio de IA.

Desinversión de las Big Tech

Mientras que algunas empresas están invirtiendo en nuevas adquisiciones, otras están optando por desinvertir en sus negocios AdTech. Este año, Amazon cerró su Ad Server de Sizmek, y Oracle abandonó por completo el negocio publicitario después de invertir miles de millones en adquisiciones AdTech. Según Allibhai, estas desinversiones reflejan la dificultad de obtener ganancias fáciles en el sector publicitario, lo que lleva a las grandes empresas a reconsiderar sus estrategias.

Por otro lado, según publica Videoweek, algunas de las empresas que dejaron de invertir han encontrado una segunda vida bajo nueva gestión. Este es el caso de Habu, un proveedor de "clean rooms" adquirido por LiveRamp, lo que demuestra que bajo una gestión adecuada, estas tecnologías pueden prosperar.

El futuro de Google en el sector AdTech

Podría surgir una posible opción de compra si el Departamento de Justicia de EE.UU. obliga a Google a dejar de invertir en Google Ad Manager (GAM) como parte del juicio antimonopolio. Según Allibhai, existe una gran posibilidad de que esta desinversión se convierta en realidad, lo que podría hacer de GAM un objetivo atractivo para adquisiciones o una entidad independiente.

Sin embargo, Terry Kawaja argumenta que la desinversión de Google no tendría un impacto significativo en el mercado de M&A, ya que la magnitud del negocio publicitario de Google lo hace inaccesible para la mayoría de los compradores. A pesar de esto, se espera una consolidación inteligente en el siguiente nivel de SSPs, donde empresas complementarias podrían fusionarse para crear soluciones más robustas sin necesidad de competir directamente.

A medida que el mercado evoluciona, el futuro del sector AdTech parece estar marcado por una mezcla de inversión estratégica en nuevas tecnologías, como la IA, y la desinversión de empresas que buscan optimizar su enfoque en el mercado publicitario.