El Brand Safety Institute (BSI) está movilizando a los principales proveedores AdTech para ayudar a los publishers a comprender mejor cómo evitar la clasificación como contenido MFA. Los publishers afiliados al BSI están presionando a las firmas de medición líderes para obtener una mayor claridad sobre cómo estas plataformas identifican y etiquetan el contenido MFA.

El objetivo de esta iniciativa es lanzar un "portal para publishers" que permita a los medios, especialmente aquellos con presupuestos limitados, entender mejor cómo no caer en la categoría MFA ante proveedores como DoubleVerify e Integral Ad Science. Los involucrados prefieren este enfoque porque consideran que las directrices actuales para evitar sitios MFA, publicadas por las autoridades publicitarias, están siendo manipuladas por estafadores y penalizan injustamente a los publishers legítimos.

El término "MFA", que significa "made-for-advertising" o "made-for-arbitrage", se ha convertido en un concepto polémico en el panorama de los medios digitales. Un informe reciente sugirió que los sitios MFA podrían costar a los anunciantes hasta 10.000 millones de dólares al año. Sin embargo, la falta de consenso sobre la naturaleza exacta del problema ha complicado la situación.

En marzo, AdExchanger informó que la organización 4A’s (American Association of Advertising Agencies) mantenía reuniones regulares con entidades clave tras emitir directrices sobre cómo evaluar el contenido MFA. No obstante, estas reuniones carecían de participación de los proveedores de medición, que son fundamentales en el debate y a menudo son culpados de bloquear ingresos cruciales para los publishers.

A pesar de esto, las empresas de verificación no han permanecido inactivas. DoubleVerify e Integral Ad Science han anunciado el lanzamiento de productos en el primer trimestre de este año, con el objetivo de monitorear el contenido MFA de manera más precisa y detallada.

Durante el último año, los esfuerzos del BSI en nombre de su Consejo de Publishers han comenzado a ganar impulso. Neal Thurman, cofundador del BSI y director de la Coalition for Better Ads, destacó que muchos publishers valoran la mayor atención de los anunciantes hacia el desperdicio programático, aunque persiste una disonancia entre ambas partes de la industria.

"Los publishers están preocupados por ser clasificados incorrectamente como MFA", comentó Scott Cunningham, presidente del Consejo de Editores de BSI. La propuesta consiste en que proveedores de medición como IAS aporten información a un portal administrado por el BSI, lo que permitirá a los publishers comprender mejor cómo se clasifican sus dominios web.

Scott Pierce, jefe de protección contra fraudes de IAS, confirmó que su empresa participa en las discusiones sobre la plataforma, esperando tener un concepto listo para fin de año. Por su parte, Chris Kane, CEO de Jounce Media, describió el portal propuesto por BSI como "un custodio de confianza" que puede guiar a los editores de manera responsable.

La creación de este portal refleja un esfuerzo conjunto para brindar a los publishers la visibilidad para evitar la clasificación como MFA, asegurando así que los medios legítimos no sean penalizados injustamente.